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Este siglo ha transformado la forma en que operan las compañías de consumo y cómo los consumidores interactúan con las marcas. Han surgido nuevos modelos; las empresas que se han adaptado han prosperado, mientras que otras han quedado rezagadas. En “Comercio agéntico: nuevas fronteras”, exploramos cómo el comercio agéntico podría desafiar el statu quo. Damos un paso atrás para examinar cómo ha evolucionado ya el sector de consumo al reducirse significativamente las barreras de entrada y cómo la IA puede dar forma a su próxima fase.
Una mirada retrospectiva: redefinición de las normas sobre implicación
La transparencia, ahora en el centro
Históricamente, los consumidores tenían formas limitadas de evaluar la calidad de los productos más allá de la experiencia personal o el boca a boca. Como resultado, tendían a quedarse con marcas conocidas. Internet y las redes sociales cambiaron esa situación. Las reseñas, los foros, los influencers y los líderes de opinión clave han aumentado drásticamente la disponibilidad de información.
Una mayor transparencia —combinada con las presiones del coste de la vida— ha agudizado el enfoque hacia la relación calidad-precio. Las marcas deben ahora demostrar un propósito claro para justificar un precio superior. El auge de Kirkland, de Costco, ahora una de las marcas de consumo más grandes del mundo por ingresos —por encima del gigante global Procter & Gamble—, ilustra este cambio. En Europa, Lidl y Aldi han ganado cuota de mercado a lo largo de dos décadas, en gran medida gracias a la fortaleza de sus marcas blancas.
El espacio en las estanterías y la distribución ya no están controlados por los operadores tradicionales
Antes del comercio electrónico, la presencia física era fundamental. Contar con presencia en el lineal adecuado y en la ubicación adecuada determinaba con frecuencia el éxito. Los puntos de venta favorecían a las marcas consolidadas que garantizaban una rotación rápida, lo que dificultaba que los nuevos competidores ganaran visibilidad y se hicieran un hueco en la mente del consumidor.
En Internet, el espacio en las estanterías es prácticamente ilimitado. Aunque la prominencia sigue siendo importante, ya que pocos consumidores se aventuran más allá de la primera página de resultados, la barrera de entrada es mucho menor. La distribución también se ha ampliado: muchos productos pueden llegar ahora a los consumidores en cuestión de días, a menudo de horas.
Las redes sociales transforman la construcción de marca y la captación de clientes
Las redes sociales han permitido el acceso directo a los consumidores, haciendo posible que las marcas se dirijan a públicos específicos con precisión. Los canales publicitarios tradicionales —televisión, radio, prensa escrita— eran caros y, a menudo, ineficaces. Hoy en día, las marcas independientes, a veces respaldadas por famosos e influencers, pueden llegar a públicos muy relevantes a gran escala.
Menores barreras en la cadena de suministro y la fabricación
Históricamente, la investigación y el desarrollo (I+D), la fabricación y el control de calidad eran capacidades básicas indispensables. Cada vez más, las marcas operan con bases de activos más ligeras, subcontratando la formulación y el desarrollo a una serie de compañías que proporcionan estas capacidades a marcas tradicionales, de marca blanca y emergentes. Esto resulta especialmente evidente en los sectores de la belleza y el cuidado del hogar y personal.
Al reducirse las ventajas competitivas en estos tres ejes —el físico, la creación de marca y las cadenas de suministro—, nuevos participantes como E.l.f. Beauty han crecido gracias a estrategias disruptivas de marketing y precios. Entre las compañías tradicionales, hay algunos casos de éxito, como L’Oréal, en la que invertimos; se trata de una empresa veterana con 116 años de historia que se ha mantenido competitiva gracias a la innovación sostenida, su poderío en marketing y las adquisiciones, pero estos casos son cada vez más escasos. Como refleja nuestra menor exposición a los sectores de consumo, la selectividad ha cobrado mayor importancia.
De cara al futuro, ¿cómo cambia la IA la dinámica?
En este contexto, la IA es un foco natural en nuestro análisis de las compañías de consumo. Ya están empezando a verse sus repercusiones en la forma en que las empresas operan, compiten y crean valor.
Oportunidades a través de la mejora de la eficiencia
Muchas de las compañías de consumo con las que nos hemos reunido en los últimos 24 meses ven en la IA potencial para mejorar la rentabilidad en marketing y publicidad, a menudo su partida de gastos más importante. Sin embargo, creemos que es poco probable que los beneficios se distribuyan de manera uniforme y que algunas compañías aprovecharán la tecnología mejor que otras. Los datos disponibles hasta ahora indican que las plataformas —Meta, Amazon, Google, OpenAI— seguirán acaparando una parte desproporcionada del valor. La evolución relativa de las cotizaciones durante la última década refleja cuál de los socios de la relación es el más débil. Aunque las compañías de consumo pueden obtener algunas ventajas en la creación de contenidos y la eficiencia de los medios, estos elementos representan una parte relativamente pequeña del gasto total.
Es probable que los beneficios más significativos se produzcan en áreas menos visibles: administración, previsión de la demanda, gestión de inventario, logística, desarrollo de productos y rapidez de comercialización. Los puntos de venta, por ejemplo, pueden operar con un inventario más reducido y una rotación más rápida gracias a una mejor previsión. Aunque hoy en día es difícil de cuantificar, están surgiendo los primeros casos de uso que podrían respaldar una mejora creciente de los márgenes con el tiempo, en caso de que los ahorros no se vean mermados por la competencia.
Riesgos para el poder de la marca
Si las decisiones de compra se delegan cada vez más en agentes de IA racionales, ¿qué sentido tiene una marca? Las decisiones podrían inclinarse hacia el precio, la funcionalidad y la disponibilidad, junto con señales como las reseñas, que a menudo favorecen a los grandes partícipes. Nuestra conexión emocional con marcas concretas podría perder relevancia en algunas categorías.
Es poco probable que este desenlace sea universal, pero podría aplicarse a compras rutinarias y de baja consideración, como los productos de primera necesidad, donde el coste del error es bajo. En un comercio totalmente agéntico, donde las decisiones se extienden hasta la compra, el efecto podría ser más pronunciado.
Por el contrario, la IA podría mejorar la toma de decisiones en categorías de mayor consideración, como los automóviles o la electrónica de consumo. En segmentos altamente discrecionales —en particular, el de lujo, donde el estatus sigue formando parte de la propuesta de valor— la preferencia por la marca sigue siendo fundamental. Es probable que la IA reduzca aún más las barreras de entrada, lo que facilitará aún más el lanzamiento de nuevas marcas respaldadas por un marketing y una distribución más eficientes.
Repercusiones para las carteras de calidad
Seguimos centrándonos en la ventaja para el consumidor: el grado en que un producto o una marca aporta un valor genuino. Resolver una necesidad real está cobrando mayor importancia. En un entorno más transparente e impulsado por la IA, es probable que la mala calidad o los precios excesivos queden al descubierto más rápidamente.
La pasta de dientes Sensodyne, producida por Haleon, en la que invertimos, es un claro ejemplo. Al abordar una necesidad específica con alta eficacia y respaldo profesional, se enfrenta a una competencia limitada de las marcas blancas y conserva su poder de fijación de precios. Estimamos que ha registrado un crecimiento de los ingresos muy próximo al 10% durante la última década y esperamos que siga mostrando resiliencia.
Amazon ilustra las “economías de escala compartidas”, un concepto acuñado por el inversor Nick Sleep. Su escala y su integración vertical impulsan un mejor servicio, una entrega más rápida y una economía unitaria superior. Estas eficiencias se reinvierten en el precio y la experiencia del cliente, lo que refuerza el crecimiento y atrae a más compradores y vendedores: un círculo virtuoso que se refuerza a sí mismo. El margen sigue siendo bajo, por debajo del 10%, pero la reinversión impulsa un crecimiento continuo de los ingresos. Sus ventajas —respaldadas por la infraestructura física (precio, selección y cumplimiento)— son difíciles de replicar y siguen siendo relevantes en un contexto de IA. En todo caso, la IA y la robótica deberían reforzarlas al reducir aún más los costes de automatización y cumplimiento. Amazon ya cuenta con más de un millón de robots, que gestionan aproximadamente el 75% de los pedidos de los clientes. Dinámicas similares se observan hoy en Walmart y Costco, aunque las valoraciones actuales no nos parecen atractivas.
El sector del lujo de alta gama también parece relativamente protegido. Marcas como Ferrari obtienen su valor de la tradición, la artesanía y el estatus, atributos que no se replican fácilmente, con o sin IA. Los compradores no pagan solo por la utilidad como medio de transporte, como reflejan los precios medios de alrededor de 440.000 EUR y los tiempos de espera de entre 18 y 24 meses.
Poco margen para el término medio
Al igual que ya ocurriera con Internet y las redes sociales, es probable que la IA aumente la competencia al reducir las barreras de entrada, continuando la tendencia de un sector de consumo cada vez más competitivo. Es de esperar que salgan favorecidos tanto los actores de tipo nicho como las grandes marcas que aportan un valor claro, y pueden adoptar la tecnología de forma eficaz. Albergamos menos convicción en los que se encuentran en la parte media: ni lo suficientemente diferenciados ni lo suficientemente eficientes como para mantener una ventaja. En ese sentido, la IA no cambia tanto las reglas esenciales del sector como las acelera. La dispersión de los resultados refuerza nuestra opinión de que el sector de consumo sigue siendo un mercado para los especialistas en selección de acciones, en una industria cada vez más compleja.
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