Perspectivas
Triunfar gracias a una innovación sostenida
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Global Equity Observer
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mayo 27, 2025
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Triunfar gracias a una innovación sostenida
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mayo 27, 2025
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Triunfar gracias a una innovación sostenida
Triunfar gracias a una innovación sostenida |
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En un momento de elevada imprevisibilidad en un orden mundial en constante cambio, ¿dónde pueden encontrar los inversores algún elemento de consistencia? Consideramos que las compañías que han dominado el arte de los ingresos recurrentes y de la capacidad de fijación de precios suelen contar con el respaldo de una fuerte innovación. La innovación va más allá de los inventos disruptivos o revolucionarios; creemos que una innovación cada vez mayor es una estrategia fundamental para mantener la relevancia, impulsar la diferenciación frente a la competencia y hacer posible el crecimiento a largo plazo. En este primer artículo de una serie sobre la cultura de la innovación, examinamos cómo las compañías líderes de un sector, el de consumo estable, fomentan una innovación continua para fortalecer sus posiciones en el mercado y satisfacer las dinámicas necesidades y expectativas de sus clientes.
Un ritmo de innovación sostenido
En sectores maduros y bien penetrados, como el de consumo estable, lograr crecimiento y mantener la capacidad de fijación de precios requiere un flujo constante de innovación que responda a las necesidades de los consumidores, con el respaldo de una inversión sostenida en marketing y una ejecución óptima. El sector de consumo estable constituye actualmente un componente menor de nuestras carteras de calidad y puede ser un ámbito menos claramente asociado a la innovación que otros como el de tecnologías de la información; sin embargo, creemos que las compañías seleccionadas que elegimos para invertir en este sector siguen siendo operadores de primer orden a escala mundial en cuanto a innovación.
Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) destina el 14 % de sus ingresos a investigación y desarrollo (I+D) y publicidad1, lo cual garantiza una innovación continua en sus productos. Durante las cinco últimas décadas, su negocio de cuidado de tejidos en Estados Unidos ha mantenido un crecimiento orgánico del entorno del 5% en una categoría muy madura, impulsado por una sólida cartera de innovaciones. Este año, para reforzar su liderazgo en la categoría de detergentes, la compañía ha lanzado Tide EVO, una pastilla de detergente para la ropa que se activa con agua y que incorpora cincuenta patentes. Envasado en forma de pastilla seca en lugar de en plástico, el producto debería resultar atractivo para los consumidores que desean reducir el uso de plástico y el consumo de energía —su activación en agua más fría supone un 90% menos de consumo energético—, y su concentración al 100% evita el desperdicio.
En nuestra opinión, la estrategia de crecimiento de P&G es un ejemplo de ejecución disciplinada. Sus cinco pilares (producto, envase, comunicación de marca, ejecución minorista y valor para el consumidor y el cliente) no son tácticas independientes, sino componentes interrelacionados de una plataforma más amplia e integrada diseñada para impulsar la expansión del mercado. La innovación está presente en todos los elementos, desde el diseño del producto hasta su colocación en las estanterías, un proceso diseñado para que P&G ofrezca productos que conecten con los consumidores, superen a la competencia y se adapten rápidamente a las dinámicas necesidades de los consumidores. Todo ello contribuye a mantener la capacidad de fijación de precios, lo que se traduce en márgenes brutos resilientes, y mantiene la cartera de productos fresca y relevante en la mente de los consumidores y en sus hábitos de compra habituales.
En cuanto al sector de la belleza, L’Oréal ha integrado el I+D a largo plazo en su cultura corporativa, dedicando nada más y nada menos que el 35% de sus ingresos a I+D y marketing2. Este compromiso sostenido ha hecho posibles décadas de crecimiento orgánico del entorno del 5%. Un ejemplo es el suero Melasyl, clínicamente probado, desarrollado durante más de 20 años para tratar la hiperpigmentación actuando sobre la acumulación excesiva de melanina. En nuestra opinión, la capacidad de L'Oréal para traducir los avances científicos en productos de éxito comercial pone de manifiesto su liderazgo en el sector de la belleza. Las compañías de calidad utilizan datos y un profundo conocimiento de sus clientes para innovar con precisión, lo que les permite fidelizar a sus clientes y fijar los precios. L'Oréal ha adoptado herramientas de personalización digitales y basadas en inteligencia artificial, la ciencia ecológica y las asociaciones con incubadoras para adelantarse a las tendencias de belleza, mejorar la experiencia del cliente y mantener la fuerza de la marca en mercados altamente competitivos, incluso en los más maduros.
El dominio de la compañía, impulsado por la innovación, se debe en gran medida a una formidable plataforma desarrollada a lo largo de generaciones. Su enorme escala, que abarca todas las categorías de belleza, precios y regiones, constituye en sí misma un activo para la compañía. El presupuesto de L’Oréal para publicidad e I&D le brinda una cuota de voz 1,5 veces su cuota de mercado3, un nivel que sus rivales no alcanzan. Por otra parte, su estructura descentralizada, respaldada por una cadena de suministro y una infraestructura digital de primer orden a escala mundial, le permite moverse con la agilidad de una start-up y la fuerza de una multinacional. Esta combinación ha permitido a L'Oréal superar de manera sostenida el respetable crecimiento del mercado global de la belleza, de entre el 4% y el 5% anual4.
En el ámbito del consumo sanitario, Haleon, líder global, destina más del 21% de sus ingresos a I&D y marketing, y lleva a cabo investigaciones clínicas para diferenciar sus productos5. Cabe destacar que los estudios realizados en colaboración con la Facultad de Medicina de Harvard demuestran que Centrum Silver, una combinación de vitaminas y una selección de minerales que se utiliza para prevenir o tratar la deficiencia de vitaminas, mejora efectivamente el rendimiento de la memoria, mientras que se ha demostrado científicamente que la pasta de dientes Sensodyne Clinical White blanquea los dientes dos tonos sin dañar el esmalte, lo cual la distingue en un mercado competitivo.
Por último, en el sector de las bebidas, Coca-Cola, que explota más de 500 marcas de refrescos, aguas, zumos, tés y cafés, sigue ampliando su cartera funcional mediante la innovación estratégica. El lanzamiento este año de Simply Pop, el primer refresco prebiótico de Coca-Cola, pone de manifiesto la evolución de las preferencias de los consumidores por los productos para la salud intestinal. Por su parte, la marca Fairlife se ha convertido en líder en el segmento de las bebidas proteicas en Estados Unidos, gracias al uso de una tecnología patentada de ultrafiltración que mejora el contenido de proteínas y calcio, al tiempo que reduce la lactosa y el azúcar.
A pesar de las dificultades para las divisas y las turbulencias macroeconómicas, Coca-Cola ha seguido aumentando sus beneficios en dólares estadounidenses, lo que demuestra la solidez y la coherencia de su sistema global. Un elemento fundamental de esta resiliencia es la estrategia de “empresa total de bebidas” de la compañía, que da prioridad al valor sobre el volumen, ampliando su cartera más allá de los refrescos carbonatados tradicionales. La “refranquiciación” estratégica de las operaciones de embotellado de Coca-Cola ha dinamizado su estructura, reducido la intensidad de capital y dirigido su atención hacia actividades de mayor rendimiento. Esta evolución ha dado lugar a una mejora de los márgenes brutos y de explotación, así como a un mayor retorno sobre el capital, favoreciendo un múltiplo de las valoraciones más favorable. En nuestra opinión, la estrategia de crecimiento integrada de Coca-Cola, sustentada por la innovación y la eficiencia operativa, la sitúa en una buena posición para afrontar los retos económicos y mantener su liderazgo en el mercado.
Para prosperar, incluso los productos más consolidados del mundo tienen que seguir evolucionando. Seguimos profundizando en nuestro conocimiento de las compañías que demuestran innovación para respaldar su longevidad, y tenemos previsto ofrecer más ejemplos de otros sectores en los que invertimos. Ya sea a través del desarrollo de productos revolucionarios o de aplicaciones de inteligencia artificial de vanguardia, en nuestra opinión, las compañías de alta calidad que dan prioridad a la innovación sostenida siguen estando en la mejor posición para afrontar los cambios del mercado, aprovechar nuevas oportunidades e impulsar el éxito a largo plazo.
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Managing Director
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