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Vincere grazie a un’innovazione costante
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Global Equity Observer
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maggio 27, 2025
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Vincere grazie a un’innovazione costante
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maggio 27, 2025
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Vincere grazie a un’innovazione costante
Vincere grazie a un’innovazione costante |
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Stiamo vivendo un momento di grande imprevedibilità, caratterizzato da profondi cambiamenti dell’ordine mondiale: su quale costante possono fare affidamento gli investitori? A nostro avviso, le aziende che padroneggiano l’arte dei ricavi ricorrenti e del potere di determinazione dei prezzi spesso si basano su una forte capacità di innovazione. L’innovazione va oltre le invenzioni dirompenti o rivoluzionarie: siamo convinti che l’innovazione incrementale sia una strategia fondamentale per restare al passo con i tempi, differenziarsi dalla concorrenza e garantire una crescita a lungo termine. In questo primo articolo di una serie sulla cultura dell’innovazione, esaminiamo come le aziende leader di un settore, quello dei beni di consumo primari, promuovono l’innovazione costante per rafforzare le proprie posizioni di mercato e rispondere alle mutevoli esigenze e aspettative dei clienti.
Un ritmo d’innovazione sostenuto
In settori maturi e con una buona penetrazione come quello dei beni di consumo primari, per ottenere una crescita e mantenere il potere di determinazione dei prezzi è necessaria una programmazione costante di innovazioni che rispondano alle esigenze dei consumatori, sostenuta da investimenti di marketing continui e da un’esecuzione ottimale. I beni di consumo primari costituiscono oggi una componente minore dei nostri portafogli di qualità e possono rappresentare un settore meno chiaramente associato all’innovazione rispetto ad aree come l’informatica, ma riteniamo comunque che le società di questo settore da noi specificamente selezionate per l’inclusione in portafoglio rimangano realtà del massimo livello per quanto riguarda questo aspetto.
Prendiamo ad esempio Procter & Gamble (P&G) che destina il 14% del fatturato alle attività di ricerca e sviluppo (R&S) e alla pubblicità1, garantendo una continua innovazione dei prodotti. Negli ultimi cinquant’anni, la sua divisione statunitense specializzata nella cura dei prodotti tessili è costantemente cresciuta del 5% circa all’interno di una categoria di prodotti molto matura, e questo grazie a un’ottima programmazione delle innovazioni. Quest’anno, rafforzando la propria leadership nella categoria dei detersivi, l’azienda ha introdotto Tide EVO, una spugnetta detergente attivata ad acqua che integra cinquanta brevetti. In quanto spugnetta asciutta, anziché avvolta nella plastica, questo prodotto dovrebbe attirare i consumatori che desiderano ridurre il consumo di plastica e di energia (l’attivazione in acqua più fredda comporta un abbattimento dei consumi energetici del 90%), e la sua concentrazione al 100% si traduce nell’eliminazione degli sprechi.
Riteniamo che la strategia di crescita di P&G rappresenti un esempio di esecuzione disciplinata. I cinque pilastri di questa azienda – prodotti, packaging, comunicazione del brand, esecuzione retail e valore per il consumatore e il cliente – non sono tattiche autonome, ma componenti interconnesse di una piattaforma più ampia e integrata, concepita per determinare un’espansione del mercato. L’innovazione è presente in ogni elemento, dal design del prodotto al posizionamento sugli scaffali: un processo studiato da P&G per offrire prodotti che siano nelle corde dei clienti, che surclassino la concorrenza e che si adattino rapidamente alle mutevoli esigenze dei consumatori. Tutto ciò contribuisce a difendere il potere di determinazione dei prezzi – con conseguente tenuta dei margini lordi – e a mantenere il portafoglio prodotti moderno e al passo con i tempi nella mente dei consumatori e relative abitudini di spesa.
Passando al settore dei cosmetici, L’Oréal ha integrato nella sua cultura aziendale investimenti a lungo termine nelle attività di ricerca e sviluppo (R&S), dedicando un significativo 35% del fatturato a tali attività e al marketing.2 Questo impegno continuo si è tradotto in decenni di crescita organica attorno al 5% circa. Un esempio è il siero Melasyl, clinicamente testato, sviluppato nell’arco di 20 anni per contrastare l’iperpigmentazione, agendo sull’eccessivo accumulo di melanina. A nostro avviso, la capacità di L’Oréal di tradurre le scoperte scientifiche in prodotti di successo commerciale sottolinea la posizione di leadership occupata da questa azienda nel suo settore. Le aziende di qualità utilizzano i dati e la profonda conoscenza della clientela per innovare con precisione, generando fidelizzazione e potere di determinazione dei prezzi. L’Oréal ha adottato strumenti di personalizzazione digitali e basati sull’intelligenza artificiale, la scienza ecologica e le collaborazioni con gli incubator per anticipare i trend della cosmetica, migliorare l’esperienza dei clienti e preservare la forza del marchio in mercati altamente competitivi, anche maturi.
La posizione dominante di questa azienda, frutto dell’innovazione, è riconducibile in larga misura a una formidabile piattaforma costruita nell’arco di più generazioni. L’enorme portata di questa società, che spazia in tutte le categorie di prodotti cosmetici, fasce di prezzo e regioni geografiche, è un punto di forza. Il budget di L’Oréal per la pubblicità e le attività di ricerca e sviluppo conferisce all’azienda uno “share of voice” (o “peso pubblicitario”) pari a 1,5 volte la sua quota di mercato3, una presenza che non ha eguali tra la concorrenza. Nel contempo, una struttura decentralizzata, sostenuta da una filiera produttiva e da un’infrastruttura digitale all’avanguardia, le consente di operare con l’agilità di una start-up e la forza di una multinazionale. Una simile combinazione ha permesso a L’Oréal di battere costantemente il già rispettabile tasso di crescita annua del mercato globale della cosmesi, pari al 4-5%.4
Nel settore dei prodotti della salute, il leader mondiale Haleon spende oltre il 21% del fatturato in attività di marketing e ricerca e sviluppo, servendosi della ricerca clinica per differenziare i prodotti.5 In particolare, gli studi condotti in collaborazione con la Harvard Medical School dimostrano che Centrum Silver – un prodotto che combina vitamine e minerali selezionati per contrastare l’avitaminosi – migliora effettivamente la memoria, mentre il dentifricio Sensodyne Clinical White, scientificamente testato, sbianca i denti di due tonalità senza danneggiarne lo smalto, distinguendosi così all’interno di un mercato molto competitivo.
Per finire, nel settore delle bevande, Coca-Cola, che detiene oltre 500 marchi tra bibite, acque, succhi, tè e caffè, continua ad ampliare il proprio portafoglio commerciale attraverso l’innovazione strategica. Il lancio di Simply Pop, la prima bevanda analcolica prebiotica della Coca Cola, avvenuto quest’anno, rispecchia la crescente preferenza dei consumatori per prodotti che favoriscono la salute dell’apparato digerente. Il marchio Fairlife dell’azienda si è imposto come leader nel segmento statunitense delle bevande proteiche, utilizzando una tecnologia brevettata di ultrafiltrazione per migliorare il contenuto di proteine e calcio e ridurre quello di lattosio e zuccheri.
Nonostante le difficoltà causate dai tassi di cambio e le turbolenze a livello macroeconomico, Coca-Cola ha continuato a incrementare i propri utili in dollari, a riprova della forza e dell’allineamento del suo sistema globale. La strategia “Total Beverage Company” dell’azienda, che privilegia il valore rispetto al volume, è l’elemento centrale di questa resilienza, consentendo un ampliamento del portafoglio di prodotti oltre l’ambito delle tradizionali bibite gassate. La riorganizzazione strategica delle operazioni di imbottigliamento di Coca-Cola ha snellito la struttura aziendale, ridotto l’intensità di capitale e concentrato le energie su attività più redditizie. Ciò ha determinato un miglioramento dei margini sia lordi che operativi, nonché un aumento della redditività del capitale, a tutto favore di un multiplo di valutazione migliore. Siamo dell’avviso che la strategia di crescita integrata di Coca-Cola, basata sull’innovazione e sull’efficienza operativa, consenta a quest’azienda di superare le sfide economiche e conservare la propria leadership di mercato.
Per prosperare, anche i marchi storici devono continuare a evolversi. Continuiamo ad approfondire la nostra conoscenza delle aziende che danno prova di saper gestire l’innovazione in modo da favorire la longevità e abbiamo in programma di presentare altri esempi in altri settori ai quali siamo esposti. Che si tratti dello sviluppo di prodotti innovativi o di applicazioni AI all’avanguardia, le aziende di alta qualità che privilegiano un’innovazione costante sono, a nostro avviso, quelle meglio posizionate per affrontare i cambiamenti del mercato, cogliere nuove opportunità e promuovere il successo nel lungo periodo.
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Managing Director
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