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Depuis le début du siècle, le fonctionnement des entreprises du secteur de la consommation et la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques ont profondément évolué. De nouveaux modèles ont vu le jour ; les entreprises qui ont su s’adapter ont prospéré, tandis que d’autres ont disparu. Dans « Le commerce agentique : exploration de nouveaux horizons », nous considérions comment le commerce agentique pourrait remettre en cause le statu quo. Ici, nous prenons un peu de recul pour analyser comment le secteur de la consommation a déjà évolué à mesure que les barrières à l’entrée se sont sensiblement réduites – et comment l’IA pourrait en façonner la prochaine phase.
Rétrospective – redéfinir les règles de l’engagement
La transparence désormais centrale
Jusqu’à présent, les consommateurs disposaient de peu de moyens pour évaluer la qualité des produits au-delà de leur expérience personnelle ou du bouche-à-oreille. Ils avaient donc tendance à rester fidèles aux marques qu’ils connaissaient. Internet et les réseaux sociaux ont transformé cet équilibre. Les avis consommateurs, forums, influenceurs et leaders d’opinion ont largement contribué à démocratiser l’accès à l’information.
Une transparence accrue, combinée aux pressions liées au coût de la vie, a renforcé l’attention portée au rapport qualité-prix. Les marques doivent désormais prouver clairement leur supériorité pour justifier des prix plus élevés. L’ascension de Kirkland (Costco), devenue l’une des principales marques mondiales en chiffre d’affaires, surpassant le géant Procter & Gamble, témoigne de cette transformation. En Europe, Lidl et Aldi ont gagné des parts de marché au cours des deux dernières décennies, principalement grâce à leurs marques de distributeur.
La superficie de rayonnage et la distribution ne sont plus contrôlées par les opérateurs historiques
Avant le commerce électronique, la présence physique était essentielle. Être présent sur le bon rayon, au bon endroit, déterminait souvent le succès. Les distributeurs privilégiaient les marques bien établies qui garantissaient une rotation rapide des stocks, ce qui rendait difficile pour les nouveaux entrants de se faire connaître et de gagner des parts de marché.
Sur Internet, l’espace de rayonnage est littéralement illimité. La visibilité reste importante, puisque peu de consommateurs s’aventurent au-delà de la première page de résultats, mais la barrière à l’entrée est bien plus faible. La distribution s’est également développée : de nombreux produits peuvent désormais atteindre les consommateurs en quelques jours, voire en quelques heures.
Les réseaux sociaux, nouveaux moteurs de croissance des marques
Les réseaux sociaux ont permis un accès direct aux consommateurs, permettant aux marques de cibler avec précision des publics spécifiques. Les canaux publicitaires traditionnels (TV, radio, presse écrite) étaient coûteux et souvent inefficaces. Aujourd’hui, les marques indépendantes, parfois recommandées par des célébrités ou des influenceurs, peuvent atteindre des publics très ciblés à grande échelle.
Réduction des obstacles liés aux chaînes d’approvisionnement et à la fabrication
Historiquement, la recherche et le développement (R&D), la fabrication et le contrôle de la qualité constituaient des compétences fondamentales indispensables. De plus en plus, les marques opèrent avec des bases d’actif plus légères, externalisant la formulation et le développement à des entreprises qui fournissent ces mêmes services aux marques traditionnelles, aux marques de distributeur et aux marques émergentes. Cette tendance est particulièrement marquée dans les secteurs de la beauté et des produits d’entretien et de soins personnels.
À mesure que les avantages concurrentiels se sont réduits sur ces trois axes – la présence physique, la construction de la marque et les chaînes d’approvisionnement –, de nouveaux entrants comme E.l.f. Beauty se sont développés grâce à un marketing et une politique de prix disruptifs. Parmi les acteurs historiques, il existe quelques exemples de réussite, comme notre participation L’Oréal, un vétéran de 116 ans qui est resté compétitif grâce à une innovation constante, à une forte présence marketing et à des acquisitions, mais de tels cas sont de plus en plus rares. Comme l’illustre notre exposition réduite aux secteurs de la consommation, la sélectivité est devenue plus cruciale que jamais.
À l’avenir, comment l’IA va-t-elle modifier la donne ?
Dans ce contexte, l’IA occupe naturellement une place centrale dans notre réflexion sur les sociétés de consommation. Ses implications sur la manière dont les entreprises fonctionnent, se concurrencent et créent de la valeur, apparaissent déjà.
Des opportunités grâce aux gains d’efficacité
Une grande partie des entreprises de consommation que nous avons rencontrées ces 24 derniers mois voient dans l’IA un potentiel pour optimiser le retour sur investissement de leurs dépenses marketing et publicitaires, généralement leur premier poste de coûts. Nous pensons toutefois que les avantages ne seront probablement pas répartis de manière équitable et que certains sauront mieux tirer parti de cette technologie que d’autres. Les données disponibles à ce jour indiquent que les plateformes (Meta, Amazon, Google, OpenAI) continueront à s’accaparer une part disproportionnée de la valeur. L’évolution relative du cours des actions sur les dix dernières années montre quel partenaire est le plus faible dans cette relation. Même si les entreprises du secteur de la consommation peuvent enregistrer certains gains en matière de création de contenu et d’efficacité médiatique, ces éléments ne représentent qu’une part relativement faible des dépenses totales.
Des avantages plus significatifs sont susceptibles de se matérialiser dans des domaines moins visibles : administration, prévision de la demande, gestion des stocks, logistique, développement de produits et rapidité de mise sur le marché. Les distributeurs, par exemple, peuvent réduire leurs stocks et accélérer leur rotation grâce à de meilleures prévisions. Bien que difficile à quantifier à ce stade, des premiers cas d’usage émergent et pourraient soutenir une amélioration progressive des marges, à condition que les gains ne soient pas entièrement absorbés par la concurrence.
Menaces sur la puissance des marques
Si les décisions d’achat sont de plus en plus souvent confiées à des agents d’IA rationnels, quel est l’intérêt d’une marque ? Les choix pourraient être influencés par le prix, les fonctionnalités et la disponibilité, ainsi que par des facteurs tels que les avis clients, qui favorisent souvent les grands acteurs du marché. Notre attachement émotionnel à certaines marques pourrait ainsi perdre de son importance dans certains secteurs.
Ce résultat ne sera probablement pas systématique, mais il peut s’appliquer aux achats courants qui ne nécessitent pas beaucoup de réflexion, tels que les produits de première nécessité, pour lesquels le coût d’une erreur est faible. Dans un modèle de commerce fondé sur des agents entièrement autonomes, où les décisions vont jusqu’à l’acte d’achat, l’effet pourrait être plus marqué.
En revanche, l’IA pourrait améliorer la prise de décision dans des catégories nécessitant une réflexion plus approfondie, comme l’automobile ou l’électronique grand public. Dans les segments très discrétionnaires, notamment celui du luxe, où l’image de marque continue de faire partie intégrante de la proposition de valeur, la préférence pour une marque reste un élément central. L’IA devrait également réduire encore davantage les barrières à l’entrée, facilitant ainsi davantage le lancement de nouvelles marques grâce à des stratégies de marketing et de distribution plus efficaces.
Incidences pour les portefeuilles « qualité »
Notre priorité demeure l’avantage pour le consommateur, c’est-à-dire la mesure dans laquelle un produit ou une marque apporte une valeur réelle. Le fait de répondre à un besoin réel devient plus important. Dans un environnement plus transparent, renforcé par l’IA, une qualité médiocre ou des prix excessifs sont susceptibles d’être révélés plus rapidement.
Sensodyne, le dentifrice fabriqué par Haleon (une société que nous détenons), en est un exemple clair. En répondant à un besoin spécifique avec une grande efficacité et l’appui de professionnels, elle fait face à une concurrence limitée des marques de distributeur et conserve un pouvoir de fixation des prix. Nous estimons qu’elle a enregistré, au cours de la dernière décennie, une croissance presque à deux chiffres de son chiffre d’affaires et nous nous attendons à ce qu’elle reste résiliente.
Amazon illustre le concept d’« économies d’échelle partagées », introduit par l’investisseur Nick Sleep. Sa taille et son intégration verticale permettent un meilleur service, une livraison plus rapide et une rentabilité unitaire supérieure. Ces gains d’efficacité sont réinvestis dans les prix et l’expérience client, renforçant la croissance et attirant davantage d’acheteurs et de vendeurs ; un cercle vertueux auto‑entretenu. La marge reste faible, inférieure à 10 %, mais le réinvestissement permet de poursuivre la croissance du chiffre d’affaires. Ses avantages – sous-tendus par une infrastructure physique (prix, assortiment et logistique) – sont difficiles à reproduire et restent pertinents dans le contexte de l’IA. L’IA et la robotique devraient même les renforcer en faisant encore davantage baisser les coûts d’automatisation et d’exécution des commandes. Amazon déploie déjà plus d’un million de robots, qui prennent en charge environ 75 % des commandes clients. Une dynamique similaire prévaut aujourd’hui pour Walmart et Costco, bien que les valorisations actuelles ne soient pas attractives à nos yeux.
Le luxe haut de gamme semble également relativement à l’abri. Des marques telles que Ferrari tirent leur valeur de leur héritage, de leur excellence artisanale et de leur capacité à signaler un statut social élevé – des attributs difficiles à reproduire, que ce soit avec ou sans intelligence artificielle. Les acheteurs ne paient pas uniquement un moyen de transport, comme en témoignent le prix moyen des voitures d’environ 440 000 € et leurs délais d’attente de 18 à 24 mois !
Peu de place pour les acteurs intermédiaires
À l’instar d’Internet et des médias sociaux auparavant, l’IA devrait intensifier la concurrence en réduisant les barrières à l’entrée, renforçant la tendance à un secteur de la consommation de plus en plus compétitif. Les acteurs spécialisés et les grandes marques offrant une valeur ajoutée claire – tout en adoptant efficacement la technologie – devraient tirer leur épingle du jeu. Nous avons moins de conviction sur les acteurs intermédiaires : ni suffisamment différenciés, ni assez efficients pour maintenir un avantage compétitif. En ce sens, l’IA n’altère pas les règles essentielles du secteur, elle les accélère. Cette dispersion des performances renforce notre opinion selon laquelle le secteur de la consommation reste un marché où la sélection de valeurs individuelles est primordiale, dans un environnement industriel de plus en plus rude.
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