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Cosa serve alle società del settore dei beni di consumo per essere vincenti nell’era dell’intelligenza artificiale
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Global Equity Observer
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maggio 18, 2026
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Cosa serve alle società del settore dei beni di consumo per essere vincenti nell’era dell’intelligenza artificiale
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maggio 18, 2026
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Cosa serve alle società del settore dei beni di consumo per essere vincenti nell’era dell’intelligenza artificiale
Cosa serve alle società del settore dei beni di consumo per essere vincenti nell’era dell’intelligenza artificiale |
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Questo secolo ha ridefinito il modo in cui le aziende dei beni di consumo operano e il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand. Sono emersi nuovi modelli e le società che si sono adattate hanno prosperato, mentre le altre sono uscite di scena. Nel nostro articolo “Le nuove frontiere del commercio agentico”, abbiamo analizzato come il commercio agentico potrebbe mettere in discussione lo status quo. Qui facciamo un passo indietro per analizzare come l’industria dei beni di consumo si sia già evoluta, a fronte di una significativa riduzione delle barriere all’ingresso – e come l’intelligenza artificiale possa plasmarne la prossima fase.
Guardando al passato – ridefinendo le regole dell’interazione
La trasparenza oggi è fondamentale
Storicamente, i consumatori avevano modalità limitate per valutare la qualità di un prodotto, al di là dell’esperienza personale o del passaparola. Di conseguenza, tendevano a restare fedeli ai marchi familiari. Internet e i social media hanno cambiato ciò. Recensioni, forum, influencer e importanti opinion leader hanno aumentato in modo esponenziale la disponibilità di informazioni.
Tra maggiore trasparenza e aumento del costo della vita, il rapporto qualità/prezzo ha assunto una grande rilevanza. Oggi per giustificare un prezzo superiore, un prodotto deve dimostrare di avere una marcia in più. La crescita del marchio Kirkland di Costco — oggi uno dei più grandi brand consumer al mondo per ricavi, superando il colosso globale Procter & Gamble — rappresenta chiaramente questo cambiamento. In Europa, nell’arco di due decenni Lidl e Aldi hanno guadagnato quote di mercato, grazie soprattutto alla forza dei loro private label.
Lo spazio sugli scaffali e la distribuzione non sono più controllati dagli operatori storici
Prima dell’avvento del commercio elettronico, la presenza fisica era essenziale. Essere presenti sullo scaffale giusto, nel luogo giusto, era spesso la discriminante che determinava il successo. I rivenditori privilegiavano marchi affermati che garantivano una rapida movimentazione delle scorte, rendendo difficile per i concorrenti emergenti ottenere visibilità e conquistare almeno in parte l’attenzione dei consumatori.
Nei canali online, lo spazio sugli scaffali è di fatto illimitato. Sebbene la visibilità resti importante, dato che pochi consumatori vanno oltre la prima pagina dei risultati, la barriera all’ingresso è significativamente più bassa. La distribuzione si è inoltre ampliata: oggi molti prodotti possono arrivare ai consumatori nel giro di pochi giorni, spesso di poche ore.
I social media ridefiniscono lo sviluppo di un marchio e l’acquisizione dei clienti
I social media hanno reso possibile un accesso diretto ai consumatori, permettendo ai marchi di rivolgersi a segmenti di pubblico specifici con grande precisione. I canali pubblicitari tradizionali, come la TV, la radio e la carta stampata, erano costosi e spesso inefficienti. Oggi, i brand indipendenti, talvolta sostenuti da celebrità e influencer, possono raggiungere su larga scala audience altamente rilevanti.
Minori barriere lungo la catena di approvvigionamento e nella produzione
In passato, le attività di ricerca e sviluppo (R&D), produzione e controllo qualità erano competenze fondamentali indispensabili. Sempre più spesso, i brand operano con strutture più leggere, esternalizzando formulazione e sviluppo a diverse aziende che offrono tali competenze sia per marchi tradizionali, sia per private label ed emergenti. Ciò è particolarmente evidente nei segmenti dei cosmetici e dei prodotti per la cura della casa e della persona (HPC).
Con il progressivo indebolimento dei vantaggi competitivi lungo queste tre direttrici — presenza fisica, costruzione del brand e supply chain — nuovi operatori come E.l.f. Beauty sono cresciuti facendo leva su marketing e pricing dirompenti. Tra gli operatori consolidati esistono alcuni casi di successo, come la nostra partecipazione in L’Oréal, un gruppo con oltre 116 anni di storia che è riuscito a rimanere competitivo grazie a un’innovazione costante, a una forte capacità di marketing e alle acquisizioni; tuttavia, questi casi sono diventati sempre più rari. Come riflesso della nostra minore esposizione al settore dei beni di consumo, la selettività è diventata ancora più centrale.
Uno sguardo al futuro: in che modo l’AI cambierà le dinamiche?
In questo contesto, l’AI è ovviamente al centro della nostra analisi delle società del settore dei beni di consumo. Gli effetti che avrà sulle società in termini di operatività, concorrenza e creazione di valore hanno già iniziato a manifestarsi.
Opportunità derivanti da un miglioramento dell’efficienza
Molte società del settore dei consumi che abbiamo incontrato negli ultimi 24 mesi intravedono un potenziale nell’utilizzo dell’AI per migliorare i rendimenti nelle attività di marketing e pubblicità, spesso la loro voce di costo principale. Tuttavia, riteniamo che i benefici difficilmente saranno distribuiti in modo uniforme e che alcune aziende sapranno sfruttare la tecnologia meglio di altre. I dati disponibili finora indicano che le piattaforme, Meta, Amazon, Google, OpenAI, continueranno a intercettare una quota sproporzionata del valore. La performance relativa dei prezzi azionari negli ultimi dieci anni evidenzia quale dei partner della relazione si trovi in una posizione di minor potere. Sebbene le società del settore dei consumi possano beneficiare di alcuni miglioramenti nella creazione di contenuti e nell’efficienza dei media, questi elementi rappresentano una quota relativamente contenuta della spesa complessiva.
È probabile che benefici più significativi siano conseguibili in ambiti meno visibili, come l’amministrazione, la previsione della domanda, la gestione delle scorte, la logistica, lo sviluppo dei prodotti e la rapidità di immissione sul mercato. Una migliore capacità predittiva, ad esempio, consente ai rivenditori al dettaglio di operare con scorte più snelle e ottenere una rotazione dei prodotti più rapida. Attualmente si stanno presentando i primi casi d’uso che, per quanto difficili da quantificare attualmente, nel tempo potrebbero sostenere un leggero miglioramento dei margini, sempre che i risparmi ottenuti non vengano erosi dalla concorrenza.
Rischi per la forza del brand
Se le decisioni di acquisto vengono sempre più delegate ad agenti AI razionali, quale sarà il ruolo del brand? Le decisioni possono guardare a prezzo, funzionalità e disponibilità, come pure segnali quali le recensioni, che spesso favoriscono gli operatori di maggiori dimensioni. In alcune categorie il nostro legame emotivo con determinati marchi potrebbe diventare meno rilevante.
Questo scenario è improbabile che si verifichi in modo generalizzato, ma potrebbe applicarsi agli acquisti abituali e a bassa rilevanza decisionale, come i beni di prima necessità, dove il costo di un errore è contenuto. In un contesto di commercio pienamente autonomo e guidato da agenti AI, in cui le decisioni si estendono fino all’acquisto, l’impatto potrebbe essere ancora più marcato.
Al contrario, l’AI può migliorare il processo decisionale nelle categorie dove la decisione riveste una maggiore importanza, come le automobili o l’elettronica di consumo. Nei segmenti a elevata discrezionalità, in particolare in quello del lusso dove l’esclusività continua a far parte della proposta di valore, la preferenza del marchio continua ad avere un ruolo centrale. Verosimilmente, l’AI ridurrà ulteriormente le barriere all’ingresso, rendendo ancora più semplice lanciare nuovi marchi supportati da attività di marketing e distribuzione più efficienti.
Implicazioni per i portafogli di qualità
La nostra enfasi continua a essere posta sui vantaggi di cui può godere il consumatore, cioè quanto valore reale un prodotto o un brand ha da offrire. Soddisfare un’esigenza reale sta diventando sempre più importante. È probabile che in un contesto più trasparente, basato sull’AI, una qualità scadente o un prezzo eccessivo tendano a palesarsi più rapidamente.
Il dentifricio Sensodyne, prodotto dalla nostra holding Haleon, ne è un chiaro esempio. Rispondendo a un’esigenza specifica con elevata efficacia e il supporto di raccomandazioni professionali, affronta una concorrenza limitata da parte delle private label e mantiene un forte potere di prezzo. Stimiamo che negli ultimi dieci anni abbia registrato una crescita dei ricavi di poco inferiore al 10% e ci aspettiamo che preservi la sua resilienza.
Amazon rappresenta un esempio delle “economie di scala condivise” (“scale economies shared”), un concetto introdotto dall’investitore Nick Sleep. La sua scala e l’integrazione verticale consentono di offrire un servizio migliore, consegne più rapide e un’economia unitaria superiore. Queste efficienze vengono reinvestite nei prezzi e nell’esperienza cliente, rafforzando la crescita e attirando un numero sempre maggiore di acquirenti e venditori: un circolo virtuoso auto-rinforzante. I margini restano contenuti, inferiori al 10%, ma il reinvestimento sostiene una crescita continua dei ricavi. I vantaggi di questa configurazione, basati su una specifica infrastruttura fisica (prezzo, assortimento ed evasione degli ordini), sono difficili da replicare e restano validi anche in un contesto dove opera l’AI. Semmai, è ipotizzabile che l’AI e la robotica non possano fare altro che rafforzarli, comprimendo ulteriormente i costi di automazione e di evasione degli ordini. Amazon impiega già oltre un milione di robot a sostegno del 75% circa degli ordini dei clienti. Dinamiche simili si osservano oggi anche in Walmart e Costco, sebbene le valutazioni attuali non risultino per noi interessanti.
Anche il segmento del lusso di alta gamma sembra relativamente protetto. Marchi come Ferrari traggono valore dalla loro eredità, artigianalità e capacità di rappresentazione simbolica — caratteristiche difficilmente replicabili, con o senza l’AI. Gli acquirenti non pagano solo per l’utilità come mezzo di trasporto, come dimostrano i prezzi medi intorno ai 440.000 € e i tempi di attesa di 18–24 mesi!
Spazio limitato per posizionamenti intermedi
Come già avvenuto con internet e i social media, anche l’AI è destinata ad aumentare la competizione riducendo le barriere all’ingresso, proseguendo la tendenza verso un settore dei beni di consumo sempre più sfidante. Di ciò dovrebbero beneficiare sia gli operatori di nicchia sia i grandi marchi che offrono un valore chiaro e che sanno adottare la tecnologia in modo efficace. Nutriamo una minore convinzione nei confronti degli operatori intermedi, che non si sanno differenziare sufficientemente né sono abbastanza efficienti da sostenere un vantaggio competitivo. In questo senso, l’AI più che cambiare le regole di base del settore ne accelera l’applicazione. La dispersione dei risultati rafforza la nostra view secondo la quale il segmento dei consumi rimane un mercato per chi sa selezionare i titoli, in un settore soggetto a pressioni sempre maggiori.
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Vice President
International Equity Team
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