Einblicke
Wie Konsumgütermarken im KI-Zeitalter erfolgreich sein können
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Global Equity Observer
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Mai 18, 2026
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Wie Konsumgütermarken im KI-Zeitalter erfolgreich sein können
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Mai 18, 2026
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Wie Konsumgütermarken im KI-Zeitalter erfolgreich sein können
Wie Konsumgütermarken im KI-Zeitalter erfolgreich sein können |
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Dieses Jahrhundert hat die Art und Weise verändert, wie Konsumgüterunternehmen operieren und wie Verbraucherinnen und Verbraucher mit Marken interagieren. Neue Geschäftsmodelle sind entstanden, Unternehmen, die sich angepasst haben, sind gewachsen, während andere vom Markt verschwunden sind. In „Agentic Commerce: Neue Horizonte“ haben wir untersucht, wie agentenbasierter Handel den Status quo infrage stellen könnte. Hier treten wir einen Schritt zurück und analysieren, wie sich der Konsumgütersektor bereits verändert hat, da Markteintrittsbarrieren deutlich gesunken sind – und wie KI seine nächste Phase prägen könnte.
Rückblick – die Spielregeln neu definieren
Transparenz steht heute im Mittelpunkt
Historisch gesehen hatten Verbraucher nur begrenzte Möglichkeiten, die Produktqualität jenseits persönlicher Erfahrungen oder Mundpropaganda zu beurteilen. Daher blieben sie in der Regel vertrauten Marken treu. Das Internet und soziale Medien haben dies verändert. Bewertungen, Foren, Influencer und führende Meinungsbildner haben die Verfügbarkeit von Informationen drastisch erhöht.
Größere Transparenz – in Kombination mit dem Druck durch steigende Lebenshaltungskosten – hat den Fokus auf das Preis-Leistungs-Verhältnis geschärft. Marken müssen heute einen klaren Vorteil vermitteln, um einen Aufpreis zu rechtfertigen. Der Aufstieg von Kirkland, der Marke von Costco, die inzwischen nach Umsatz zu den weltweit größten Konsumgütermarken gehört – und damit den globalen Titanen Procter & Gamble überholt hat – veranschaulicht diesen Wandel. In Europa haben Lidl und Aldi über zwei Jahrzehnte hinweg Marktanteile gewonnen, vor allem dank der Stärke ihrer Eigenmarken.
Regalfläche und Distribution werden nicht mehr von etablierten Anbietern kontrolliert
Vor dem Aufkommen des E-Commerce war physische Präsenz entscheidend. Die Platzierung im richtigen Regal am richtigen Standort entschied häufig über den Erfolg. Händler bevorzugten etablierte Marken, die einen schnellen Warenumschlag sicherstellten, was es Herausforderern erschwerte, Sichtbarkeit und einen Platz in den Köpfen der Verbraucher zu gewinnen.
Online ist die verfügbare Regalfläche faktisch unbegrenzt. Obwohl Sichtbarkeit weiterhin wichtig ist, da nur wenige Verbraucher über die erste Ergebnisseite hinausgehen, ist die Markteintrittshürde deutlich niedriger. Auch die Distribution hat sich verbreitert: Viele Produkte können heute innerhalb weniger Tage, oft innerhalb von Stunden, die Verbraucher erreichen.
Soziale Medien verändern Markenaufbau und Kundenakquise grundlegend
Soziale Medien haben einen direkten Zugang zu den Verbrauchern ermöglicht und erlauben Marken, spezifische Zielgruppen mit hoher Präzision anzusprechen. Traditionelle Werbekanäle – TV, Radio, Printmedien – waren teuer und häufig ineffizient. Heute können unabhängige Marken, die bisweilen von Prominenten und Influencern unterstützt werden, hoch relevante Zielgruppen in großem Umfang erreichen.
Niedrigere Eintrittsbarrieren in Lieferkette und Produktion
Historisch waren Forschung & Entwicklung (F&E), Produktion und Qualitätskontrolle unverzichtbare Kernkompetenzen. Zunehmend agieren Marken mit einer schlankeren Vermögensbasis und lagern Formulierung und Entwicklung an eine Reihe von Unternehmen aus, die diese Fähigkeiten für traditionelle Marken, Handelsmarken und aufstrebende Marken bereitstellen. Dies zeigt sich insbesondere im Bereich Schönheitspflege sowie bei Haushalts- und Körperpflege (HPC).
Da sich die Wettbewerbsvorteile entlang dieser drei Dimensionen – physische Präsenz, Markenaufbau und Lieferketten – verringert haben, sind neue Marktteilnehmer wie e.l.f. Beauty durch disruptives Marketing und eine aggressive Preisgestaltung gewachsen. Unter den etablierten Unternehmen gibt es einige Erfolgsgeschichten, wie unsere Beteiligung an L’Oréal, einem 116 Jahre alten Veteran, der dank kontinuierlicher Innovation, starker Marketing-Power und Übernahmen wettbewerbsfähig geblieben ist. Solche Unternehmen sind jedoch seltener geworden. Wie sich in unserem reduzierten Engagement in Konsumbranchen widerspiegelt, ist Selektivität noch entscheidender geworden.
Mit Blick nach vorn – wie verändert KI die Dynamik?
Vor diesem Hintergrund ist KI ein natürlicher Schwerpunkt in unserem Nachdenken über Konsumgüterunternehmen. Die Auswirkungen darauf, wie Unternehmen operieren, konkurrieren und Wert schaffen, zeichnen sich bereits ab.
Chancen durch Effizienzgewinne
Viele der Konsumgüterunternehmen, mit denen wir in den vergangenen 24 Monaten gesprochen haben, sehen Potenzial, KI zur Verbesserung der Renditen im Marketing und in der Werbung zu nutzen, häufig ihrem größten Kostenblock. Wir sind jedoch der Ansicht, dass die Vorteile kaum gleichmäßig verteilt sein werden und einige die Technologie besser nutzen werden als andere. Bisherige Erkenntnisse deuten darauf hin, dass Plattformen – Meta, Amazon, Google, OpenAI – weiterhin einen überproportionalen Anteil des Werts abschöpfen werden. Die relative Aktienkursentwicklung im vergangenen Jahrzehnt zeigt, welcher Partner in der Beziehung der nachrangige ist. Auch wenn Konsumgüterunternehmen bei der Inhaltserstellung und der Effizienz der Medien gewisse Verbesserungen erzielen können, machen diese Elemente einen relativ kleinen Teil der Gesamtausgaben aus.
Wesentlichere Vorteile dürften in weniger sichtbaren Bereichen entstehen: Administration, Nachfrageprognosen, Lagerbestandsmanagement, Logistik, Produktentwicklung und Markteinführungsgeschwindigkeit. Einzelhändler können beispielsweise mit schlankeren Lagerbeständen und schnellerem Umschlag durch verbesserte Prognosen arbeiten. Auch wenn dies heute schwer zu quantifizieren ist, zeichnen sich erste Anwendungsfälle ab, die im Zeitverlauf eine schrittweise Margenverbesserung unterstützen könnten, sofern die Einsparungen nicht durch Wettbewerb aufgezehrt werden.
Risiken für die Markenstärke
Wenn Kaufentscheidungen zunehmend an rationale KI-Agenten delegiert werden, welchen Zweck erfüllt dann eine Marke noch? Entscheidungen könnten sich stärker an Preis, Funktionalität und Verfügbarkeit ausrichten – zusammen mit Signalen wie Bewertungen, die häufig größere Anbieter begünstigen. Unsere emotionale Bindung an bestimmte Marken könnte in einigen Kategorien an Relevanz verlieren.
Dieses Ergebnis wird sich wahrscheinlich nicht überall einstellen, könnte jedoch auf routinemäßige, wenig durchdachte Käufe wie tägliche Bedarfsartikel zutreffen, bei denen die Kosten eines Fehlers gering sind. Im vollständig autonomen, agentengesteuerten Handel, in dem Entscheidungen bis zum Kauf reichen, könnte der Effekt ausgeprägter sein.
Im Gegensatz dazu kann KI die Entscheidungsfindung in Kategorien mit höherem Involvement wie Autos oder Verbraucherelektronik verbessern. In stark diskretionären Segmenten – insbesondere im Luxusbereich, in dem Signale weiterhin Teil des Wertversprechens sind – bleibt die Markenpräferenz zentral. Zudem dürfte KI die Markteintrittsbarrieren weiter senken und es noch einfacher machen, neue Marken mit effizienterem Marketing und effizienterer Distribution zu lancieren.
Implikationen für Qualitätsportfolios
Unser Fokus liegt weiterhin auf dem Kundenvorteil: dem Ausmaß, in dem ein Produkt oder eine Marke echten Mehrwert liefert. Die Befriedigung eines tatsächlichen Bedarfs wird immer wichtiger. In einem transparenteren, von KI unterstützten Umfeld werden mangelhafte Qualität oder überhöhte Preise wahrscheinlich schneller offengelegt.
Die Sensodyne-Zahnpasta unseres Portfoliounternehmens Haleon ist ein eindeutiges Beispiel. Indem sie einen spezifischen Bedarf mit hoher Wirksamkeit und fachlicher Empfehlung adressiert, ist sie nur begrenzt dem Wettbewerb durch Handelsmarken ausgesetzt und kann ihre Preissetzungsmacht wahren. Wir schätzen, dass sie im vergangenen Jahrzehnt ein Umsatzwachstum im hohen einstelligen Bereich erzielt hat, und erwarten, dass sie widerstandsfähig bleibt.
Amazon veranschaulicht „geteilte Skaleneffekte“, ein von Investor Nick Sleep geprägtes Konzept. Seine Größe und vertikale Integration ermöglichen besseren Service, schnellere Lieferung und überlegene Wirtschaftlichkeit pro Einheit. Diese Effizienzgewinne werden in Preisgestaltung und Kundenerlebnis reinvestiert, was das Wachstum stärkt und mehr Käufer und Verkäufer anzieht; ein sich selbst verstärkendes Schwungrad. Die Marge bleibt niedrig, unter 10 %, aber die Reinvestitionen stützen ein anhaltendes Umsatzwachstum. Seine Vorteile – untermauert durch physische Infrastruktur (Preis, Auswahl und Ausführung) – sind schwer zu replizieren und bleiben auch im KI-Kontext relevant. Wenn überhaupt, sollten KI und Robotik diese Vorteile stärken, indem sie Automatisierungs- und Ausführungskosten weiter senken. Amazon setzt bereits mehr als eine Million Roboter ein, die rund 75 % der Kundenbestellungen unterstützen. Ähnliche Dynamiken gelten heute für Walmart und Costco, auch wenn die aktuellen Bewertungen für uns unattraktiv sind.
Das Luxussegment im oberen Preissegment erscheint ebenfalls relativ gut abgeschirmt. Marken wie Ferrari leiten ihren Wert aus Tradition, Handwerkskunst und Signalwirkung ab – Eigenschaften, die sich mit oder ohne KI nicht leicht replizieren lassen. Käufer zahlen schließlich nicht nur für den Nutzwert als Transportmittel, wie sich an durchschnittlichen Preisen von rund 440.000 Euro und Wartezeiten von 18–24 Monaten zeigt!
Alles oder nichts
Wie zuvor schon beim Internet und bei sozialen Medien dürfte KI den Wettbewerb verstärken, indem sie Markteintrittsbarrieren senkt und damit den Trend zu einem immer härter umkämpften Konsumgütersektor fortsetzt. Sowohl Nischenanbieter als auch große Marken, die einen klaren Mehrwert bieten – und Technologie effektiv einsetzen können –, sollten davon profitieren. Von den Akteuren dazwischen sind wir weniger überzeugt: Sie sind weder hinreichend differenziert noch effizient genug, um ihren Vorteil zu behaupten. In diesem Sinne verändert KI die grundlegenden Regeln des Sektors weniger, als dass sie deren Wirkung beschleunigt. Die Streuung der Ergebnisse untermauert unsere Auffassung, dass der Konsumbereich in einem zunehmend herausgeforderten Industriezweig ein Markt für aktive Titelauswahl bleibt.
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Vice President
International Equity Team
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