Global Equity Observer

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février 19, 2026

Le commerce agentique : exploration de nouveaux horizons

février 19, 2026

Le commerce agentique : exploration de nouveaux horizons

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Le commerce agentique : exploration de nouveaux horizons

février 19, 2026

Une thématique s’est progressivement imposée sur les marchés actions : comment l’intelligence artificielle va-t-elle redéfinir les avantages concurrentiels ? Ces derniers mois, nous avons examiné cette problématique à travers le prisme des services d’information financière et des entreprises de services professionnels au sein du secteur industriel. Aujourd’hui, nous nous tournons vers un segment d’activité différent mais également source d’opportunités et de ruptures : le commerce agentique.

Les consommateurs ayant un budget contraint, le commerce agentique ne peut raisonnablement être considéré comme une source de croissance “gratuite”. L’enjeu porte plutôt sur la redistribution des dépenses d’achat entre les différents canaux et modèles économiques. »

Le commerce agentique correspond aux transactions de commerce électronique initiées ou configurées par un système d’IA (généralement un grand modèle de langage, ou « agent ») à la suite de ses interactions avec l’acheteur. Cette évolution a des conséquences directes pour les investisseurs car il modifie le mode d’expression de la demande, la manière dont les produits sont identifiés et comment les flux économiques se répartissent sur la chaîne de valeur (logiciels, paiements, logistique, publicité et marketplaces). À court terme, cette activité devrait connaître une évolution progressive sans causer de ruptures radicales, mais les perspectives à long terme sont claires : plus personnalisées et laissant plus de place aux échanges avec les acheteurs, les interfaces d’e-commerce sont de plus en plus capables d’exécuter elles-mêmes des transactions.

D’un mode « rechercher et cliquer » à une logique « demander et acheter »
Une relation de commerce agentique intervient lorsqu’un acheteur demande à une interface d’IA de trouver, d’évaluer et/ou d’acheter un produit ou un service en ligne. Dans la pratique, deux modèles distincts ont émergé :

le commerce agentique « conversationnel » (intervention humaine, ou « human in the loop »)
L’utilisateur interagit avec son agent d’IA préféré pour lui décrire ce qu’il recherche, explorer les options et affiner les choix, mais c’est bien l’humain qui autorise et valide la commande. Cette approche diffère de la recherche traditionnelle sur deux aspects importants :
- L’hyperpersonnalisation des recommandations. Avec le temps, un assistant d’IA apprend à mieux connaître les préférences, les contraintes et le comportement d’un utilisateur grâce à son historique d’achats (par ex. taille et style des produits, budget, préférences de livraison, affinités avec les marques). Cette capacité permet d’affiner sensiblement l’identification des produits par rapport à une requête générique.
- Un ciblage initial bien plus fin. Les requêtes adressées à l’IA incitent naturellement à être plus détaillé. Plutôt que de rechercher « jeans pour hommes » puis d'appliquer des filtres sur le site d'un commerçant, l'utilisateur peut préciser en une seule requête la coupe, la taille, la couleur, le prix maximum et l'usage prévu, ce qui permet souvent d'obtenir de meilleurs résultats initiaux en moins de clics.
Commerce agentique complètement autonome (« agent-in-the-loop »)
Avec ce modèle, le plus futuriste mais aussi le plus important d’un point de vue stratégique, le consommateur délègue la tâche de bout en bout ; il précise l’objectif et les contraintes et l’agent lui renvoie une confirmation d’achat. Voici un exemple de prompt : « Peux-tu acheter des chaussures de running sur route pour des courses de 5 à 10 km, taille 9 selon le système britannique, avec un bon amorti, une compensation légère pour surpronation, moins de 150 £, vertes/bleues, à livrer à mon domicile, à payer avec ma carte visa. » Si ce modèle vient à s’imposer, le parcours d’achat traditionnel (navigation → comparaison → paiement) prendra la forme d’une seule et même instruction/étape de validation.

Quelles seront les conditions nécessaires à une généralisation du commerce agentique ?
Selon nous, deux éléments détermineront le rythme d’adoption : l’accès aux données des produits et l’autorisation de paiement, qui entretiennent la confiance et réduisent les litiges/les retours de produits.

Dans un premier temps, les agents ont besoin d’un accès fiable et en temps réel aux catalogues des commerçants. Encore aujourd’hui, les achats en ligne assistés par l’IA sont souvent entravés par des données obsolètes, incomplètes ou mal formatées¹. Pour que le commerce agentique gagne en fiabilité, les commerçants doivent proposer des informations précises (stocks, prix, variantes, fenêtres de livraison et politiques de retour) afin que les agents puissent procéder à des recherches programmatiques. Pour cela, il faudrait :

que les données des produits deviennent plus standardisées et lisibles par des machines (caractéristiques plus claires, étiquettage, cohérence de la taxonomie) ;
que les commerçants fournissent un accès en temps réel à leur catalogue via des API²/connecteurs accessibles aux agents ; et
que des plateformes performantes de facilitation du commerce soient mises en place pour aider les commerçants à organiser les données et à les rendre accessibles.

Deuxièmement, pour une autonomie totale, l’infrastructure de paiement ne doit plus « prouver qu’un être humain achète » mais « prouver qu’un agent autorisé achète pour le compte d’un être humain ». Les réseaux et les émetteurs de cartes ont déjà mis en place l’essentiel des outils techniques nécessaires grâce à la tokénisation (qui remplace les données sensibles des cartes par des jetons non sensibles) et aux flux d’authentification modernes. L’étape suivante consistera à étendre ces outils aux transactions initiées par les agents, avec un consentement clair des acheteurs, des garde-fous (limites de dépenses, règles des commerçants/catégories) et une gestion rigoureuse des exceptions. L’objectif étant d’autoriser la délégation d’achat sans accroître la fraude ou les différends liés au retour des produits. La quantité de données inhérentes à ces transactions et les acteurs impliqués (réseaux de paiement ou fournisseurs de LLM³) pourraient avoir des implications importantes sur le modèle économique du traitement des paiements agentiques.

Comment aborder le marché adressable total (TAM) ?
Les consommateurs ayant un budget contraint, le commerce agentique ne peut raisonnablement être considéré comme une source de croissance “gratuite”. Selon nous, l’enjeu porte plutôt sur la redistribution des dépenses entre les différents canaux et modèles économiques.

Les détaillants et les plateformes ont tout intérêt à ce que les outils agentiques augmentent la pénétration en ligne en réduisant les frictions, en particulier pour les achats les plus fréquents, comme les courses hebdomadaires. Même si le total des achats en ligne, qui représentent actuellement environ 16 %⁴ des dépenses globales des particuliers aux États-Unis, restait inchangé, les systèmes agentiques pourraient bien augmenter le nombre de transactions. En effet, un agent ne s’intéresse pas à la répartition d’un panier entre plusieurs commerçants en vue d’optimiser le prix, la disponibilité ou la livraison. Cette caractéristique pourrait transformer la composition des paniers, la façon d’exécuter les commandes et l’équilibre économique des plateformes d’agrégation « tout-en-un ».

« Dirige toi où va le palet, pas là où il se trouve »⁵
Nous cherchons à identifier des entreprises possédant des actifs incorporels qui contribuent à la solidité et à la viabilité de la rentabilité de leur capital. Afin de réajuster en permanence notre portefeuille, nous devons absolument décrypter l’impact des évolutions technologiques, réglementaires ou concurrentielles sur la solidité des entreprises qui y figurent. Selon nous, le commerce agentique pourrait bousculer le statu quo actuel, voire révolutionner les achats en ligne dans deux domaines spécifiques :

L’impact sur la puissance des marques. Le commerce agentique va probablement modifier la façon dont les produits sont identifiés (moindre impact des techniques SEO⁶, influence accrue des données structurées), et il pourrait récompenser les commerçants qui fournissent des références produits (« Stock Keeping Unit » - SKU) riches et fiables et des conditions de service claires. Il peut également interagir de diverses manières avec la puissance des marques et la différenciation des produits. Lorsque la différenciation des marques est faible et que les produits sont interchangeables, les agents auront tendance à optimiser leur choix sur la base des prix et la commodité, ce qui pourrait quelque peu rééquilibrer le rapport de force entre grands et petits acteurs. À l’inverse, les produits bénéficiant d’une fonctionnalité démontrable et offrant des cas d’usage spécifiques pourraient en bénéficier ; un agent d’IA est en effet mieux armé qu’un humain pour passer en revue des centaines de références produits et ainsi répondre à des besoins de niche. Cela récompensera les entreprises qui innovent plutôt que celles qui se contentent de vendre.
Impact sur les plateformes de e-commerce et les agrégateurs. Si les interfaces d’IA deviennent le point de départ principal pour l’expérience d’achat, certaines plateformes pourraient pâtir d’un risque de désintermédiation (moins de revenus publicitaires et montée en gamme mise à mal), alors que d’autres pourraient gagner en trafic et de taux de conversion. Les enjeux relatifs à l’ouverture, aux responsabilités de « l’entité commerçante officielle » (Merchant of record - MoR) et au pouvoir de négociation entre les plateformes et les interfaces d’IA vont jouer un rôle essentiel.

Parallèlement, en matière de paiements, nous pensons que le commerce agentique aura des conséquences progressives plutôt que révolutionnaires. En l’état actuel des choses, les réseaux de cartes seront probablement les grands bénéficiaires, car la tokenisation et l’authentification fondée sur le consentement vont gagner en importance du fait de la délégation accrue de l’acte d’achat. Aujourd’hui, environ 40 % des transactions par carte sont tokenisées par Visa et Mastercard pour les achats traditionnels en ligne. Les acquéreurs commerçants, en revanche, pourraient subir des pressions à mesure que certaines sources de revenus traditionnelles liées au risque et aux taux de conversion se contractent. Nous suivons de près l’évolution de ce segment d’activité.

Les avantages concurrentiels dans l’univers du commerce agentique
Bien qu’il représente une part modeste du commerce électronique mondial, le commerce agentique va probablement s’immiscer durablement dans les débats sur les marchés actions, avant qu’un nouvel équilibre ne soit trouvé. Nous vous présenterons nos réflexions sur ces sujets en pleine évolution lors des prochains numéros de notre publication Global Equity Observers.

¹ « référence produit », code permettant aux vendeurs d’identifier les produits dans leur stocks
² Interface de programmation d’applications : ensemble de règles ou de protocoles permettant aux applications logicielles de communiquer entre elles pour échanger des données, des caractéristiques et des fonctionnalités.
³ Grands modèles de langage
⁴ Source : Données du T3 2025, U.S. Census Bureau https://www.census.gov/retail/ecommerce.html
⁵ Citation attribuée à l’ancien joueur de hockey sur glace Wayne Gretsky
⁶ Search engine optimisation.

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Anton Kryachok

Executive Director

International Equity Team

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Japon
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