Analyses
Dominer la concurrence en innovant régulièrement
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Global Equity Observer
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mai 27, 2025
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Dominer la concurrence en innovant régulièrement
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mai 27, 2025
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Dominer la concurrence en innovant régulièrement
Dominer la concurrence en innovant régulièrement |
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Face à une imprévisibilité accrue et à un ordre mondial en pleine évolution, vers quelles entreprises les investisseurs doivent-ils se tourner pour profiter d'une certaine forme de cohérence et de régularité ? Selon nous, les entreprises qui maîtrisent l’art de générer des revenus récurrents et de pérenniser leur « pricing power » s’appuient souvent sur une solide culture de l’innovation. L’innovation ne se limite à la création d’inventions révolutionnaires ou à l’introduction de ruptures technologiques. Pour les entreprises, savoir innover de manière constante est essentiel pour rester « à la page », se distinguer de la concurrence et libérer leur potentiel de croissance à long terme. Dans ce premier article d’une série consacrée à la culture de l’innovation, nous vous expliquons comment les grands acteurs d’un secteur spécifique, celui de la Consommation de Base, innovent en permanence pour renforcer leur position sur le marché et répondre à l’évolution des besoins et des attentes de leurs clients.
Un rythme d’innovation soutenu
Dans les secteurs matures caractérisés par des taux de pénétration élevés, comme celui de la consommation de base, pérenniser la croissance et le pouvoir de fixation des prix nécessite des innovations régulières qui répondent aux besoins des consommateurs, avec l’appui d’investissements massifs en marketing et d’une solide stratégie d’exécution. La Consommation de Base, qui représente actuellement une proportion assez faible de nos portefeuilles axés sur la qualité, est bien moins associée à l’innovation que d’autres secteurs comme les Technologies de l’Information. Nous pensons néanmoins que les quelques entreprises de ce secteur figurant dans nos portefeuilles restent des acteurs de classe mondiale qui innovent régulièrement.
Par exemple, Procter & Gamble (P&G) consacre 14 % de son chiffre d’affaires à la recherche et au développement (R&D) et à la publicité1, ce qui lui permet d’améliorer fréquemment ses produits. Sur les cinquante dernières années, son activité américaine d’entretien des tissus a conservé une croissance organique proche de 5 % dans un secteur très mature, et ce grâce à une succession d’innovations. Cette année, afin d’asseoir son leadership dans le domaine des détergents, l’entreprise a lancé Tide EVO, un carré de lavage s’activant dans l’eau et qui intègre cinquante brevets. Vendu sous la forme d’un carré sec sans conditionnement plastique, ce produit devrait séduire les clients souhaitant réduire leur consommation de plastique et d’énergie (son activation dans de l’eau froide permet de réduire la consommation d’énergie de 90 %). De plus, il ne produit aucun déchet grâce à la concentration à 100 % de son produit actif dans des fibres.
Selon nous, la stratégie de croissance de P&G est l’exemple parfait d’une exécution rigoureuse. Les cinq piliers de sa stratégie (produit, emballage, communication de marque, exécution de la vente de détail et proposition de valeur pour le consommateur et le client) ne sont pas des tactiques autonomes, mais les composantes imbriquées d’une plateforme intégrée plus large, qui a vocation à stimuler son expansion sur le marché. L’innovation est présente à tous les niveaux, de la conception du produit à sa mise en rayon. Avec cette approche, P&G entend proposer des produits qui trouvent un écho auprès des consommateurs, de meilleure qualité que ceux de ses concurrents et qui s’adaptent rapidement à l’évolution des besoins des clients. Tous ces éléments lui permettent de maintenir son pouvoir de fixation des prix, de conserver des marges brutes stables et d’actualiser régulièrement sa gamme de produits afin qu’elle reste bien présente dans l’esprit des consommateurs et dans leurs habitudes d’achat.
Dans le secteur de la beauté, la culture d’entreprise de L’Oréal intègre des investissements à long terme en R&D et en marketing, à hauteur de 35 % de son chiffre d’affaires.2 Cet engagement financier lui permet d’enregistrer une croissance organique proche de 5 % depuis des décennies. L’entreprise développe notamment depuis plus de 20 ans le sérum Melasyl, testé cliniquement, qui traite l’hyperpigmentation en ciblant l’accumulation excessive de mélanine. Selon nous, la capacité de L’Oréal à décliner des avancées scientifiques en produits connaissant de beaux succès commerciaux témoigne de son leadership dans le secteur de la beauté. Les entreprises de grande qualité utilisent les données et leur connaissance fine des clients pour innover avec pertinence, ce qui leur permet de les fidéliser et d’avoir une influence sur les prix. Outre les « sciences vertes », L’Oréal a massivement adopté des outils de personnalisation numériques et à base d’IA et a noué des partenariats avec des incubateurs pour rester à l’avant-garde des tendances en matière de beauté, améliorer l’expérience client et renforcer le rayonnement de sa marque sur des marchés pourtant très concurrentiels, voire matures.
La position dominante de l’entreprise, liée en grande partie à l’innovation, s’explique surtout par une formidable plateforme de produits bâtie au fil des générations. Son envergure est un atout non négligeable puisqu’elle couvre toutes les catégories de produits de beauté, tout le spectre des prix et toutes les zones géographiques. Son budget publicitaire et de R&D lui confère une « share of voice » (rapport entre le budget publicitaire d’une marque et les dépenses totales de publicité sur son marché) 1,5 fois supérieure à sa part de marché3 - une capacité d’expression inégalée par ses concurrents. Parallèlement, grâce à une structure décentralisée ainsi qu’une chaîne d’approvisionnement et une infrastructure numérique de classe mondiale, L’Oréal possède l’agilité d’une start-up et la puissance d’une multinationale. Ces atouts lui permettent d’enregistrer régulièrement une croissance annuelle supérieure à celle déjà respectable de 4 à 5 % du marché mondial de la beauté.4
Dans le secteur de la santé grand public, le leader mondial Haleon consacre plus de 21 % de son chiffre d’affaires à la R&D et au marketing et s’appuie sur la recherche clinique pour différencier ses produits.5 Des études menées en collaboration avec la Harvard Medical School ont notamment démontré que Centrum Silver (une combinaison de vitamines et de certains minéraux utilisés pour prévenir ou traiter les carences en vitamines) améliore réellement les performances de la mémoire. Par ailleurs, la capacité du dentifrice Sensodyne Clinical White à blanchir les dents de deux teintes sans endommager l’émail a été scientifiquement prouvée, ce qui lui permet de tirer son épingle du jeu sur un marché pourtant concurrentiel.
Enfin, dans le secteur des boissons, Coca-Cola, qui possède plus de 500 marques de boissons gazeuses, d’eaux, de jus, de thés et de cafés, continue d’élargir son portefeuille opérationnel grâce à des innovations stratégiques. Le lancement cette année de Simply Pop, la première boisson gazeuse prébiotique de l’entreprise, témoigne de l’évolution des préférences des consommateurs pour les produits contribuant à la santé intestinale. La marque Fairlife s’est imposée comme leader sur le segment des boissons protéinées aux États-Unis, grâce à une technologie brevetée d’ultrafiltration qui permet d’augmenter la teneur en protéines et en calcium, tout en réduisant la teneur en lactose et en sucre.
Malgré certaines tendances défavorables et les soubresauts macroéconomiques, Coca-Cola a encore vu ses bénéfices augmenter en dollars américains, ce qui illustre bien la puissance et l’alignement de son organisation mondiale. Cette capacité de résilience s’explique notamment par sa stratégie baptisée « Total Beverage Company », qui privilégie la valeur au volume et lui permet d’élargir son portefeuille au-delà des boissons gazeuses traditionnelles. En refranchisant ses activités d’embouteillage, Coca-Cola a pu rationaliser sa structure, réduire son intensité capitalistique et se concentrer sur des activités plus rentables. Ces initiatives ont entraîné une amélioration des marges brutes et des marges d’exploitation, une augmentation de la rentabilité de son capital et, en définitive, un multiple de valorisation plus favorable. Selon nous, grâce à sa stratégie de croissance intégrée, ses innovations et son efficience opérationnelle, Coca-Cola est en bonne place pour relever les défis économiques à venir et maintenir sa position de leader du marché.
Pour assurer leur croissance, même les entreprises les plus robustes du monde doivent se réinventer en permanence. Nous cherchons à approfondir notre connaissance des entreprises qui s’appuient sur l’innovation pour assurer leur longévité et nous allons vous proposer régulièrement de nouveaux éclairages sur d’autres secteurs figurant dans nos portefeuilles. Qu’elles conçoivent des produits révolutionnaires ou des applications de pointe reposant sur l’IA, nous sommes convaincus que les entreprises de grande qualité qui cherchent sans cesse à innover restent les mieux placées pour s’adapter aux inflexions des marchés, saisir de nouvelles opportunités et assurer leur réussite sur le long terme.
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Managing Director
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