Einblicke
Erfolg dank nachhaltiger Innovation
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Global Equity Observer
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Mai 27, 2025
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Erfolg dank nachhaltiger Innovation
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Mai 27, 2025
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Erfolg dank nachhaltiger Innovation
Erfolg dank nachhaltiger Innovation |
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Wo können Anleger in einer Zeit großer Unvorhersehbarkeit und angesichts einer sich ständig verschiebenden Weltordnung einen Ruhepol finden? Unserer Ansicht nach zeichnen sind Unternehmen, die die Kunst wiederkehrender Umsätze und Preismacht beherrschen, auch durch häufige Innovationen aus. Innovation geht über disruptive oder bahnbrechende Erfindungen hinaus. Wir sind der Meinung, dass schrittweise Innovation eine Kernstrategie ist, um relevant zu bleiben, die Wettbewerbsdifferenzierung zu fördern und langfristiges Wachstum zu ermöglichen. In diesem ersten Teil einer Serie über die Kultur der Innovation untersuchen wir, wie führende Unternehmen innerhalb des Basiskonsumgütersektors kontinuierlich Innovation vorantreiben, um ihre Marktpositionen zu stärken und sich verändernde Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu erfüllen.
Nachhaltiger Innovationsrhytmus
In ausgereiften und tief durchdrungenen Branchen wie dem Basiskonsumgütersektor ist eine stetige Pipeline von Innovationen, die den Verbraucherbedürfnissen gerecht werden, nachhaltige Marketinginvestitionen und erstklassige Ausführung erfordern, notwendig um weiter wachsen zu können und die Preismacht zu bewahren. Basiskonsumgüter sind heutzutage ein kleinerer Bestandteil unserer Qualitätsportfolios und sind als Sektor vielleicht weniger offensichtlich mit Innovation verbunden als Bereiche wie Informationstechnologie. Dennoch sind wir der Meinung, dass die ausgewählten Unternehmen, die wir innerhalb des Sektors halten, in Bezug auf Innovation nach wie vor erstklassig sind.
Procter & Gamble (P&G) weist beispielsweise 14 % seines Umsatzes der Forschung und Entwicklung (F&E) und Werbung zu1, um kontinuierliche Produktinnovationen zu gewährleisten. In den letzten fünf Jahrzehnten konnte sein Geschäftsbereich für Textilpflege in den USA ein organisches Wachstum im mittleren einstelligen Bereich in einer sehr ausgereiften Kategorie aufrechterhalten, was seiner robusten Innovationspipeline zu verdanken ist. Dieses Jahr führte das Unternehmen Tide EVO ein, eine wasseraktivierte Wäschefliese mit fünfzig Patenten, die seine Marktführerschaft in der Kategorie Waschmittel stärkt. Das Produkt ist als trockene Fliese und nicht in Kunststoff verpackt. Damit sollte es Verbraucher ansprechen, die sowohl Kunststoff als auch ihren Energieverbrauch reduzieren möchten (Aktivierung in kälterem Wasser bedeutet 90% weniger Energieverbrauch). Die Konzentration des Produkts von 100% bedeutet, dass kein Abfall entsteht.
Unseres Erachtens ist die Wachstumsstrategie von P&G ein Paradebeispiel für disziplinierte Ausführung. Die fünf Säulen – Produkt, Verpackung, Markenkommunikation, Einzelhandelsausführung sowie Mehrwert für Verbraucher- und Kunden – sind keine eigenständigen Taktiken, sondern verzahnte Komponenten einer breiteren, integrierten Plattform, die die Marktexpansion vorantreiben soll. Innovation zieht sich durch jedes Element, vom Produktdesign bis zur Regalplatzierung – ein Prozess, der für P&G entwickelt wurde, um Produkte zu liefern, die bei Verbrauchern Anklang finden, Mitbewerber übertreffen und sich schnell an sich ändernde Verbraucherbedürfnisse anzupassen. Dies dient dazu, die Preismacht aufrechtzuerhalten – was zu robusten Bruttomargen führt – und sorgt für ein Produktportfolio, das für die Verbraucher und ihre regelmäßigen Einkaufsgewohnheiten relevant und interessant bleibt.
In der Kosmetikbranche hat L’Oréal F&E-Investitionen in seine Unternehmenskultur integriert. Beträchtliche 35% des Umsatzes fließen in F&E und Marketing.2 Dieses nachhaltige Engagement hat jahrzehntelang ein organisches Wachstum im mittleren einstelligen Bereich ermöglicht. Ein Beispiel ist das klinisch getestete Melasyl-Serum, das über 20 Jahre entwickelt wurde, um Hyperpigmentierung zu bekämpfen, indem es auf eine übermäßige Melaninakkumulation abzielt. Unseres Erachtens unterstreicht die Fähigkeit von L’Oréal, wissenschaftliche Durchbrüche in kommerziell erfolgreiche Produkte zu verwandeln, seine Führungsposition in der Industrie. Qualitätsunternehmen nutzen Daten und fundierte Kundenerkenntnisse, um präzise Innovationen zu entwickeln – und so Loyalität und Preismacht aufzubauen. L’Oréal setzt auf digitale und KI-gestützte Personalisierungstools, Green Science und Partnerschaften mit Inkubatoren, um Kosmetiktrends einen Schritt voraus zu sein, die Kundenerfahrung zu verbessern und die Markenstärke in stark umkämpften und sogar ausgereiften Märkten zu erhalten.
Die innovationsorientierte Dominanz des Unternehmens ist unter anderem einer hervorragenden Plattform zu verdanken, die über Generationen hinweg aufgebaut wurde. Das Unternehmen deckt alle Kosmetikkategorien, Preispunkte und Regionen ab, sodass seine riesige Reichweite ein enormer Vorteil ist. Das Budget von L’Oréal für Werbung und F&E bedeutet, dass der Share of Voice des Unternehmens das 1,5-Fache seines Marktanteils beträgt3. Davon können seine Mitbewerber nur träumen. Durch seine dezentralisierte Struktur, die durch eine erstklassige Lieferkette und digitale Infrastruktur gestützt wird, weist das Unternehmen die Agilität eines Start-ups und die Stärke eines multinationalen Unternehmens auf. Diese Kombination hat es L’Oréal ermöglicht, das ohnehin schon respektable Wachstum des globalen Kosmetikmarkts von 4-5% p. a. kontinuierlich zu übertreffen.4
Das global führende Unternehmen Haleon im Bereich Verbrauchergesundheit gibt über 21 % seines Umsatzes für F&E und Marketing aus und setzt klinische Studien zur Produktdifferenzierung ein.5 So zeigen Studien, die in Zusammenarbeit mit der Harvard Medical School durchgeführt wurden, dass Centrum Silver – eine Kombination aus Vitaminen und ausgewählten Mineralien zur Vorbeugung oder Behandlung von Vitaminmangel – die Gedächtnisfunktion steigert. Die Zahnpasta Sensodyne Clinical White hellt währenddessen erwiesenermaßen die Zähne ohne Zahnschmelzschäden um zwei Farbtöne auf – wodurch sie sich in einem umkämpften Markt von anderen Marken absetzt.
Im Getränkesektor baut Coca-Cola, das über 500 Marken in den Bereichen Softdrinks, Wasser, Säfte, Tees und Kaffee betreibt, sein funktionales Portfolio durch strategische Innovation weiter aus. Die diesjährige Einführung von Simply Pop, dem ersten präbiotischen Softdrink von Coke, zielt auf die neue Verbraucherpräferenz für Produkte zur Darmgesundheit ab. Die Marke Fairlife hat sich inzwischen als führend im US-amerikanischen Proteingetränksegment etabliert und setzt patentierte Ultrafiltrationstechnologie ein, um den Protein- und Kalziumgehalt zu verbessern und gleichzeitig Lactose und Zucker zu reduzieren.
Trotz ungünstiger Wechselkurseffekte und makroökonomischer Turbulenzen hat Coca-Cola seine Erträge in US-Dollar weiter gesteigert, was für die Stärke und Ausrichtung seines globalen Systems spricht. Im Mittelpunkt dieser Resilienz steht die „Total Beverage Company“-Strategie, die Wert gegenüber Volumen priorisiert und in deren Rahmen das Unternehmen sein Portfolio über traditionelle kohlensäurehaltige Softdrinks hinaus erweitert. Das strategische Refranchising von Abfüllbetrieben hat seine Struktur optimiert, die Kapitalintensität reduziert und den Fokus auf Aktivitäten mit höherer Rendite gerichtet. Dies hat zu höheren Brutto- und operativen Margen und Kapitalrenditen geführt, was eine bessere Bewertungskennzahl unterstützt. Unseres Erachtens ist Coca-Cola dank seiner integrierten Wachstumsstrategie, die auf Innovation und operativer Effizienz aufbaut, gut positioniert, um wirtschaftliche Herausforderungen zu meistern und seine Marktführerschaft zu erhalten.
Um erfolgreich zu sein, müssen sich auch die ausdauerndsten Unternehmen der Welt weiterentwickeln. Wir werden unser Verständnis von Unternehmen, die Innovationen demonstrieren, um die Langlebigkeit zu untermauern, vertiefen und Ihnen weitere Beispiele in anderen von uns gehaltenen Sektoren vorstellen. Ob durch bahnbrechende Produktentwicklung oder hochmoderne KI-Anwendungen, unserer Ansicht nach sind erstklassige Unternehmen, die nachhaltige Innovation priorisieren, am besten positioniert, um Marktveränderungen zu bewältigen, neue Chancen zu nutzen und langfristig erfolgreich zu sein.
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Managing Director
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