Der Begriff „Shrinkflation“ wird der Ökonomin Pippa Malmgren zugeschrieben. Er beschreibt das Phänomen, wenn Unternehmen die Größe ihres Produkts verringern, den Preis dafür aber unverändert lassen. Eine weniger weit verbreitete Bedeutung dieses Begriffs kann sich auf die makroökonomische Situation beziehen, in der die Wirtschaft schrumpft, gleichzeitig aber ein steigendes Preisniveau zu verzeichnen ist. Dieses Phänomen ist wahrscheinlich besser unter dem Begriff Stagflation bekannt. Vor dem Hintergrund steigender Zinssätze und Inflation schrumpfen auch die Märkte – ganz im Gegensatz zu den Lebenshaltungskosten. Im März kletterte die jährliche Inflationsrate des US-Verbraucherpreisindex auf 8,5 Prozent und damit auf den höchsten Wert seit Dezember 1981.

Bisher wurde die Inflation durch „Dinge“ angetrieben, da es einen Mangel an Gütern und Rohstoffen gab, während sich die Volkswirtschaften dank massiver staatlicher Unterstützung und des Impfwunders – zumindest in den Industrieländern – rasch von der Corona-Krise erholten. Diese Situation hat sich im Zuge der russischen Invasion in die Ukraine durch zusätzliche Versorgungsschocks in den Bereichen Lebensmittel und Energie noch verschärft und könnte sich weiter verschlimmern, wenn die in China wegen Covid-19 verhängten Lockdowns die Produktion des Landes beeinträchtigen.

An diesem Punkt stellt sich nun die Frage, ob angesichts steigender Lohnabschlüsse auf einem angespannten Arbeitsmarkt und Arbeitsplätzen, die leicht zu finden und schwer zu besetzen sind, die Inflation von Gütern auf Arbeitskräfte überspringen wird. In den USA hat sich das Lohnwachstum auf 5 Prozent beschleunigt,¹ die höchste in diesem Jahrhundert bislang verzeichnete Rate, die allerdings nach wie vor hinter der Inflation der Verbraucherpreise zurückbleibt, was fallende Reallöhne bedeutet. Letztlich befinden sich die Unternehmen hier in einer Zwickmühle: Entweder steigen die Löhne, was die Margen der Unternehmen schmälern könnte, oder sie tun es nicht, was einen Rückgang der Reallöhne bedeuten würde, wodurch der Konsum und damit die Umsätze der Unternehmen beeinträchtigt werden könnten.

Die Shrinkflation ist eine immer häufiger zu beobachtende Reaktion der Unternehmen auf die Inflation: weniger Blätter pro Rolle, weniger Kapseln pro Flasche, weniger Waschmittel pro Schachtel usw. Marken reduzieren klammheimlich ihre Produktgrößen, ohne die Preise entsprechend zu senken, um damit ihre Gewinne aufrechtzuerhalten oder gar zu steigern. Sie tun das als Teil ihrer Bemühungen, gestiegene Material-, Arbeits-, Energie-, Verpackungs- und Transportkosten aufzufangen, oder um angesichts des härteren Wettbewerbs ihren Marktanteil unerbittlich zu verteidigen. Ebenfalls davon betroffen ist der Dienstleistungssektor: Bei Hotelketten müssen Gäste nun aktiv die tägliche Zimmerreinigung anfordern, und die Hotels schicken sich nicht zügig an, den Frühstücksservice nach der Pandemie wiederherzustellen. Die Kunden achten in der Regel mehr auf den Preis als auf den Inhalt, und „verbesserte“ Produktrezepturen in einer umbenannten oder neuen (sprich kleineren) Verpackung werden weniger negativ, wenn überhaupt wahrgenommen. Die Unternehmen dürfen jedoch die Reaktion der Verbraucher nicht unterschätzen und können es sich nicht leisten, ihre Produkte wiederholt zu verkleinern, da sie sonst Gefahr laufen, an Vertrauen zu verlieren und ihre Kunden zu vergraulen. In einer von den sozialen Medien geprägten Welt und angesichts der Betonung von Integrität dürften Unternehmen, die sich der Shrinkflation bedienen, im Jahr 2022 in der Tat eher dazu gezwungen fühlen, den Kunden ihre Produktverkleinerungen zu erklären.

Bislang sind die Gewinnprognosen der Unternehmen größtenteils von diesen Bedenken unbetroffen. Die Schätzungen für die Gewinne über die nächsten 12 Monate des MSCI World Index sind in diesem Jahr bereits um 6 Prozent² gestiegen, da die Unternehmen von dem inflationären Effekt in Bezug auf ihre Umsätze profitieren, ohne dass ihre Margen unter Druck geraten … zumindest vorerst. In der Tat verharren die EBIT-Margen³ mit beinahe 17 Prozent im MSCI World Index auf extrem hohen Niveaus. Dies vergleicht sich mit einem Höchststand von 15 Prozent vor der Pandemie und einem 20-jährigen Durchschnitt von 13,4 Prozent.² Diese ausgereizten Margen sind zwangsläufig gefährdet, entweder durch die Inflation selbst oder durch eine Konjunkturabkühlung, bedingt durch inflationsdämpfende Maßnahmen. Um sich als Anleger in diesem Umfeld zurechtzufinden, ist es unter anderem wichtig, sich auf Unternehmen mit soliden Fundamentaldaten und Preissetzungsmacht zu konzentrieren. Unter letzterem Aspekt versteht man die Fähigkeit, Inputkosten, ob nun für Material oder Personal, an die Verbraucher weiterzugeben.

• Basiskonsumgüterunternehmen, die essenzielle Produkte verkaufen, können in einem derart schwierigen Umfeld ihre Preise sogar erhöhen. Ein multinationales Hygieneunternehmen, in dem wir investiert sind, berichtete beispielsweise, dass es dank seines starken Markenportfolios „eine verantwortungsbewusste Preispolitik“ in Form einer Erhöhung von 5 Prozent im ersten Quartal über alle Geschäftsbereiche verfolgen könne, während ein niederländisches Brauereiunternehmen, an dem wir beteiligt sind, im ersten Quartal einen zweistelligen „Preismix“ erzielte, indem es seine Kosten weiterreichte. Unterstützung erhielt es dabei von der Rückkehr der Kunden in Bars und Restaurants in ganz Europa. Im Gegensatz dazu haben Einzelhändler (in die wir nicht investieren) den Fehler begangen, ihre Lagerbestände an Haushaltsgeräten genau dann zu erhöhen, als sich das Interesse des Post-Pandemie-Verbrauchers auf Freizeit und Dienstleistungen außerhalb verlegte.
• Wie ein US-amerikanisches Technologieunternehmen mit seinen zum 1. März 2022 angekündigten Preiserhöhungen für kommerzielle Produkte unter Beweis stellte, erfreuen sich auch unternehmenskritische Software-Abonnement-Modelle einer felsenfesten Preissetzungsmacht und wiederkehrender Einnahmen. In der Regel werden derartige Meldungen mit dem gleichzeitigen Verweis auf im neuen Preis enthaltene Innovationen abgemildert, z. B. neue Tools für künstliche Intelligenz oder eine verbesserte Sicherheit.
• Zahlungsdienstleister, die in einem Umfeld steigender Inflation an jedem Dollar umsatzbeteiligt sind und dadurch Einnahmen erzielen, ohne die eigenen Preise erhöhen zu müssen, werden bei der Inflationsthematik häufig übersehen, ganz zu schweigen davon, dass sie außerdem in der Lage sind, höhere Gebühren bei den Händlern durchzusetzen.
• In den Bereichen Medizintechnik und Biowissenschaften ist der Produktmix ausschlaggebend, und in einigen Kategorien wie Ernährung sind Preiserhöhungen einfacher durchzusetzen als in stärker von Massenprodukten dominierten Segmenten. Unternehmen mit Spezialisierung auf medizinische und wissenschaftliche Versorgungsgüter genießen einen gewissen Schutz vor Inflation, da Krankenhäuser und Wissenschaftler weiterhin Wert auf Zuverlässigkeit und Qualität legen, wodurch sie höheren Wechselkosten ausgesetzt sind. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die bereitgestellten Produkte und Dienstleistungen nur einen geringfügigen Anteil an der Kostenbasis der Kunden stellen.

Wir starteten das Jahr mit großen Bedenken sowohl über die Gewinne als auch die KGVs. Nach fünf Monaten der Kursverluste haben unsere Befürchtungen in Bezug auf die KGVs nachgelassen. Obwohl sie keineswegs gering sind, da sie immer noch am oberen Ende ihrer Spanne von 2003 bis 2019 liegen, sind sie zumindest nicht mehr auf einem furchteinflößenden Niveau von 20 Prozent über besagter Spanne angesiedelt. Dagegen sind unsere Bedenken über die Gewinne weiter gestiegen, und zwar zusammen mit den Gewinnen selbst, was durch die zunehmenden Risiken für die ausgereizten Margen wegen der Inflation oder einer möglichen Wirtschaftsabkühlung noch verstärkt wird. Angesichts der Risiken für die Unternehmensgewinne könnte es derzeit ein besonders günstiger Zeitpunkt sein, um in Kapitalvermehrer zu investieren. Darunter versteht man Unternehmen, die ihre Gewinne unabhängig vom jeweiligen Zyklus stetig steigern können, weil ihre Preissetzungsmacht und wiederkehrenden Einnahmen auch in schwierigen Zeiten für robuste Gewinne sorgen.

¹ Quelle: U.S. Bureau of Labor Statistics Employment Cost Index, März 2022

² Quelle: FactSet

³ Gewinne vor Zinsen und Steuern (Earnings before Interest and Taxes)

Risikohinweise

Es besteht keine Garantie, dass ein Portfolio sein Anlageziel erreichen wird. Portfolios sind Marktrisiken ausgesetzt, d. h. es besteht die Möglichkeit, dass der Marktwert der Wertpapiere im Portfolio zurückgeht. Marktwerte können sich aufgrund wirtschaftlicher und anderer Ereignisse (z. B. Naturkatastrophen, Gesundheitskrisen, Terrorismus, Konflikte und soziale Unruhen), die Märkte, Länder, Unternehmen oder Regierungen betreffen, täglich ändern. Der Zeitpunkt, die Dauer und mögliche negative Auswirkungen (z. B. Portfolio-Liquidität) von Ereignissen lassen sich nur schwer vorhersehen. Anleger können deshalb durch die Anlage in dieser Strategie Verluste verzeichnen. Anleger sollten beachten, dass diese Strategie bestimmten zusätzlichen Risiken ausgesetzt sein kann. Veränderungen der globalen Konjunktur, der Verbraucherausgaben, des Wettbewerbs, der demografischen Entwicklung, der Verbraucherpräferenzen, der gesetzlichen Regelungen und der Wirtschaftsbedingungen können sich auf globale Franchise-Unternehmen negativ auswirken und die Strategie stärker belasten als bei einer Investition der Strategie in eine größere Vielfalt von Unternehmen. Die Aktienkurse reagieren im Allgemeinen auch auf unternehmensspezifische Aktivitäten. Anlagen in ausländischen Märkten sind mit besonderen Risiken verbunden. Dazu zählen politische und wirtschaftliche Risiken sowie Währungs- und Marktrisiken. Die Aktien von Small- und Mid-Cap-Unternehmen weisen besondere Risiken wie begrenzte Produktlinien, Märkte und Finanzressourcen auf. Darüber hinaus sind sie einer stärkeren Marktvolatilität ausgesetzt als die Wertpapiere größerer, etablierter Unternehmen. Die Risiken einer Anlage in Schwellenländern übersteigen jene Risiken, die mit Investitionen in ausländischen Industrieländern einhergehen. Finanzderivate können Verluste unverhältnismäßig stark steigern und erhebliche Auswirkungen auf die Performance haben. Sie unterliegen möglicherweise auch Kontrahenten-, Liquiditäts-, Bewertungs-, Korrelations- und Marktrisiken. Illiquide Wertpapiere sind möglicherweise schwieriger zu verkaufen und zu bewerten als börsengehandelte Titel (Liquiditätsrisiko). Nicht diversifizierte Portfolios investieren oft in eine kleinere Zahl von Emittenten. Aus diesem Grund können Veränderungen der finanziellen Situation und des Marktwerts einzelner Emittenten zu einer höheren Volatilität führen. ESG-Strategien, die Impact-Investing- und/oder ESG-Faktoren berücksichtigen, können dazu führen, dass die relative Anlageperformance von anderen Strategien oder breiten Marktbenchmarks abweicht. Dies hängt davon ab, ob der Markt solche Sektoren oder Anlagen aktuell bevorzugt. Daher ist nicht gewährleistet, dass ESG-Strategien zu einer günstigeren Anlageperformance führen werden.