投资观点
相对于自有品牌的溢价定价能力
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全球股票观察
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2022年11月29日
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2022年11月29日
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相对于自有品牌的溢价定价能力 |
一个品牌之所以能够发展壮大,所依靠的是让消费者能够随时买到以及成为消费者的“心头好”,并一直保持这样的地位。这种心理因素以及购买便利性,在品牌和购买者之间建立起了一种有意识和无意识的关系。有意识的方面在于,每个品牌都有一系列特性,包括价格、品质、功效和声誉。而无意识的方面则在于,品牌可反映和印证购买者的理想、信念、原则和标准;实际上,品牌存在于他们的价值体系中,并最终影响他们的决策。这些有形和无形的特征共同构成了品牌的特点。它们是品牌拥有者用以持续维系和发展其品牌的“线索”。
相比起小品牌或“自有品牌”,大品牌的明显优势在于拥有更多可保持和激起消费者关注度的线索。自有品牌大多只有一条线索,那就是:价格。小品牌通常只拥有少数几条线索。对这类品牌而言,关注点往往不在于价格(因为缺少规模经济效益不利于低价策略),而是在于非常小众的、当地的市场,通常十分新颖且供应和分销渠道有限。在实力强大的成熟全球品牌面前,它们基本上难成气候。
相对于小品牌或自有品牌,大品牌的实际销售覆盖面明显更广。它们占据货架上显眼的位置。销售网络的覆盖范围更为广阔。最重要的是,它们在数字化渠道中浏览量更高——有谁会特意翻到网站或自动生成的网购清单的第二页去呢? 从这一点来看,数字化平台并不是一个无尽延伸的货架。这一切都与数据和规模相关。谁拥有数据和规模? 答案是:大品牌。谁最了解消费者? 答案是:大品牌。
但大品牌并不是样样皆精。它们也需要与时俱进。消费者偏好不断变化,品类不断发展。品牌需要持续投资,需要发展和创新,需要强有力的市场营销。毕竟,如果普通超市有40,000件商品可供选择,但你只想把其中的50件商品放入购物篮且只用大约13秒做选择,那么商品成为你心中首选(心理因素)以及就在你眼前(物理因素)就非常重要。拥有促成这一切的线索是大投入品牌的特有优势。
品牌所吸引的对象究竟是谁? 用业内经典的20/50法则来说,就是对常规品牌而言,20%的消费者贡献约50%的销售额。这些消费者的购买频率高于其余的80%的消费者,而后者贡献另外的50%销售额。因此,提高这个较大群体的购买频率是广告和促销策略的关键所在。
为什么所有这些都很重要? 在当前这个物价上涨和全球生活成本遭挤压的大环境下,我们经常听到客户提出一个问题:如果存在替代品,大品牌(相对于廉价替代品存在溢价)是否会面临消费者“消费降级”的风险。
其中的关键在于价格感知。消费者的公式为:价格+品质=产品对我而言的价值。重点是价差所造成的差异。什么是品牌产品与替代产品之间的价差? 消费者支付的溢价是什么? 讽刺的是,在物价快速上涨的环境中,这种价差通常会缩小而不是扩大,品牌产品的相对价值主张因而得以提升。原因在于,为了维持利润,利润较低的替代品其提价幅度必须高于品牌运营商。比如,A公司的毛利率为25%,其需要提价15%以抵消20%的投入成本上涨。而与此同时,毛利率为50%的高端品牌B公司只需提价10%就能抵消同样的投入成本上涨。
利润率较低的低端品牌面临的另一个不利因素是,无法斥巨资进行投资和创新(前提是有创新能力)。与成熟的大型品牌企业相比,这些企业根本无力负担相同规模和强度的竞争,只能成为价格接受者和创新跟随者。例如,某家总部位于法国、世界领先的化妆品公司,维持着约70%的极高毛利率。其经营利润率大约为20%。这意味着约50%的销售额为经营成本,这使得该公司拥有自由度和灵活性,仅在市场营销一项就可投入30%的收入。MSCI世界指数中的一般成分股公司毛利率大约为30%。如果此类一般成分股公司将30%的销售额用于市场营销,恐怕会破产。该化妆品公司不仅能够承担开支,以确保满足消费者的心智和购物要求——适当的地点、适当的溢价、适当的产品、适当的定位——而且其损益表的结构形成了宽阔的护城河以及非常强大的进入壁垒。
当然,在经济艰难时期,消费者可能作出价格至上的决定并且可能不会选择品牌产品。但这种风险更多是存在于中等价位的子市场中(因为这种子市场中存在实力较弱的品牌或较为昂贵的自有品牌),而不会直接从高端产品降级到“最廉价”的产品。
此外,从投资组合的角度来看,适当的品类持仓非常重要。化妆品、啤酒、酒类、软饮料和小众家庭护理子市场与广告、促销以及研发支出有着更高的关联性,并且脆弱性明显低于诸如食品或洗衣等品类,这些品类定价能力较弱,同时面临来自自有品牌和日益精明的折扣商店的激烈竞争。
其他方面,在由于缺少大规模和经整合的零售网络而使品牌实力特别雄厚,以及已经存在强大传统品牌并且人口结构特征极具吸引力(例如,年轻、不断增长和品牌参与度)的新兴市场国家中,我们看好其消费品带来的长期机会。
今年截至目前,我们在品牌日常消费品板块的持仓取得了令人振奋的业绩。此外,在这一年中整体市场面临极大挑战,我们持有的日常消费品公司的相对防御性特征脱颖而出,与它们在此前困难时期的表现完全一致,包括从2001年经济衰退至2008年金融危机时期,以及更近的2020年新冠疫情低谷时期。
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董事总经理
国际股票团队
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