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全球股票观察
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2022年11月29日

相对于自有品牌的溢价定价能力

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2022年11月29日

相对于自有品牌的溢价定价能力


全球股票观察

相对于自有品牌的溢价定价能力

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2022年11月29日

 
 

一个品牌之所以能够发展壮大,所依靠的是让消费者能够随时买到以及成为消费者的“心头好”,并一直保持这样的地位。这种心理因素以及购买便利性,在品牌和购买者之间建立起了一种有意识和无意识的关系。有意识的方面在于,每个品牌都有一系列特性,包括价格、品质、功效和声誉。而无意识的方面则在于,品牌可反映和印证购买者的理想、信念、原则和标准;实际上,品牌存在于他们的价值体系中,并最终影响他们的决策。这些有形和无形的特征共同构成了品牌的特点。它们是品牌拥有者用以持续维系和发展其品牌的“线索”。

 
 

相比起小品牌或“自有品牌”,大品牌的明显优势在于拥有更多可保持和激起消费者关注度的线索。自有品牌大多只有一条线索,那就是:价格。小品牌通常只拥有少数几条线索。对这类品牌而言,关注点往往不在于价格(因为缺少规模经济效益不利于低价策略),而是在于非常小众的、当地的市场,通常十分新颖且供应和分销渠道有限。在实力强大的成熟全球品牌面前,它们基本上难成气候。

相对于小品牌或自有品牌,大品牌的实际销售覆盖面明显更广。它们占据货架上显眼的位置。销售网络的覆盖范围更为广阔。最重要的是,它们在数字化渠道中浏览量更高——有谁会特意翻到网站或自动生成的网购清单的第二页去呢? 从这一点来看,数字化平台并不是一个无尽延伸的货架。这一切都与数据和规模相关。谁拥有数据和规模? 答案是:大品牌。谁最了解消费者? 答案是:大品牌。

但大品牌并不是样样皆精。它们也需要与时俱进。消费者偏好不断变化,品类不断发展。品牌需要持续投资,需要发展和创新,需要强有力的市场营销。毕竟,如果普通超市有40,000件商品可供选择,但你只想把其中的50件商品放入购物篮且只用大约13秒做选择,那么商品成为你心中首选(心理因素)以及就在你眼前(物理因素)就非常重要。拥有促成这一切的线索是大投入品牌的特有优势。

品牌所吸引的对象究竟是谁? 用业内经典的20/50法则来说,就是对常规品牌而言,20%的消费者贡献约50%的销售额。这些消费者的购买频率高于其余的80%的消费者,而后者贡献另外的50%销售额。因此,提高这个较大群体的购买频率是广告和促销策略的关键所在。

为什么所有这些都很重要? 在当前这个物价上涨和全球生活成本遭挤压的大环境下,我们经常听到客户提出一个问题:如果存在替代品,大品牌(相对于廉价替代品存在溢价)是否会面临消费者“消费降级”的风险。

其中的关键在于价格感知。消费者的公式为:价格+品质=产品对我而言的价值。重点是价差所造成的差异。什么是品牌产品与替代产品之间的价差? 消费者支付的溢价是什么? 讽刺的是,在物价快速上涨的环境中,这种价差通常会缩小而不是扩大,品牌产品的相对价值主张因而得以提升。原因在于,为了维持利润,利润较低的替代品其提价幅度必须高于品牌运营商。比如,A公司的毛利率为25%,其需要提价15%以抵消20%的投入成本上涨。而与此同时,毛利率为50%的高端品牌B公司只需提价10%就能抵消同样的投入成本上涨。

利润率较低的低端品牌面临的另一个不利因素是,无法斥巨资进行投资和创新(前提是有创新能力)。与成熟的大型品牌企业相比,这些企业根本无力负担相同规模和强度的竞争,只能成为价格接受者和创新跟随者。例如,某家总部位于法国、世界领先的化妆品公司,维持着约70%的极高毛利率。其经营利润率大约为20%。这意味着约50%的销售额为经营成本,这使得该公司拥有自由度和灵活性,仅在市场营销一项就可投入30%的收入。MSCI世界指数中的一般成分股公司毛利率大约为30%。如果此类一般成分股公司将30%的销售额用于市场营销,恐怕会破产。该化妆品公司不仅能够承担开支,以确保满足消费者的心智和购物要求——适当的地点、适当的溢价、适当的产品、适当的定位——而且其损益表的结构形成了宽阔的护城河以及非常强大的进入壁垒。

当然,在经济艰难时期,消费者可能作出价格至上的决定并且可能不会选择品牌产品。但这种风险更多是存在于中等价位的子市场中(因为这种子市场中存在实力较弱的品牌或较为昂贵的自有品牌),而不会直接从高端产品降级到“最廉价”的产品。

此外,从投资组合的角度来看,适当的品类持仓非常重要。化妆品、啤酒、酒类、软饮料和小众家庭护理子市场与广告、促销以及研发支出有着更高的关联性,并且脆弱性明显低于诸如食品或洗衣等品类,这些品类定价能力较弱,同时面临来自自有品牌和日益精明的折扣商店的激烈竞争。

其他方面,在由于缺少大规模和经整合的零售网络而使品牌实力特别雄厚,以及已经存在强大传统品牌并且人口结构特征极具吸引力(例如,年轻、不断增长和品牌参与度)的新兴市场国家中,我们看好其消费品带来的长期机会。 

今年截至目前,我们在品牌日常消费品板块的持仓取得了令人振奋的业绩。此外,在这一年中整体市场面临极大挑战,我们持有的日常消费品公司的相对防御性特征脱颖而出,与它们在此前困难时期的表现完全一致,包括从2001年经济衰退至2008年金融危机时期,以及更近的2020年新冠疫情低谷时期。

 
nic.sochovsky
董事总经理
国际股票团队
 
alistair.corden.lloyd
执行董事
 
 
 
 

风险考量

不保证投资组合会实现其投资目标。投资组合会面临市场风险,即投资组合所持有证券的市场价值可能下跌。市场价值每天都可能因影响市场、国家、公司或政府的经济及其他事件(如自然灾害、健康危机、恐怖主义、冲突和社会动荡)而变化。事件的发生时间、持续时间和潜在的不利影响(例如投资组合的流动性)都难以预测。因此,您在本策略投资的资金可能会发生损失。请注意,本策略可能会面临某些额外的风险。全球经济、消费者支出、竞争、人口结构特征、消费者偏好、政府监管和经济状况发生变化可能会给全球专营权公司带来不利影响,并且与本策略的资产投资于更广泛类别的公司相比,不利影响的程度可能更大。一般而言,股票的价值也会随着一家公司的特定活动而波动。投资于境外市场具有特殊风险,如货币、政治、经济和市场风险。低市值和中市值公司的股票有特殊风险,如产品线、市场和财务资源有限,并且与更大型、更成熟的公司的证券相比,市场波动性可能更大。投资新兴市场的风险高于投资境外成熟市场的风险。衍生工具可能不成比例地增加损失,并对业绩产生显著的影响。此类工具或许还面临交易对手、流动性、估值、相关性和市场风险。缺乏流通性的证券可能比公开交易的证券更难出售和估值(流动性风险)。非多元化投资组合通常投资的股票发行人数量更加有限。因此,单一股票发行人的财务状况或市场价值发生变化可能会带来更大的波动性。融入影响力投资和/或环境、社会和治理(ESG)因素的ESG策略可能导致其相对于其它策略或大市基准出现投资业绩偏离,具体取决于该等行业或投资在市场中是否被看好。因此,不保证ESG策略将会达成更有利的投资业绩。 

定义

MSCI世界指数是一个经公众持股量调整的市值加权指数,旨在衡量发达市场的全球股票市场表现。"公众持股量"是指投资者在公开股票市场中可以购买的已发行股份部分。该指数的表现以美元列报并假设净股息收入进行再投资。

营业利润率的计算方式为:公司的营业利润(息税前利润)除以收入。它是衡量公司盈利能力的指标。

重要提示

我们不保证任何投资策略将在所有市场状况下均奏效,各投资者应评估其长期投资能力,尤其是在市场低迷时期的投资能力。

专户可能不适合所有投资者。根据特定策略管理的专户包含可能并不跟踪任何特定指数表现的证券。有最低资产水平要求。

有关投资经理的重要信息,请参阅ADV表格第2部分。

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