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Global Equity Observer
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marzo 31, 2021

Perché i grandi marchi prosperano nell’era digitale

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Perché i grandi marchi prosperano nell’era digitale


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Perché i grandi marchi prosperano nell’era digitale

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marzo 31, 2021

 
 

L’obiettivo dei marchi che si rivolgono ai mercati di massa è vendere a tutti gli acquirenti appartenenti alla categoria. Di fatto, l’acquirente-tipo di un marchio è un acquirente non assiduo. Prendiamo ad esempio un certo produttore di bevande noto a livello mondiale: secondo i dati di Kantar (una società di ricerche di mercato britannica), il consumatore medio dell'omonima bevanda acquista una lattina più o meno 12 volte l’anno. Ma questa media è fuorviante. L’acquirente medio non è quello tipo. 

 
 

Ci sono persone che consumano mille lattine in un anno. Ciò significa quindi che il consumatore-tipo acquista solo una o due lattine l’anno. Questa frequenza d’acquisto accomuna tutti i marchi, piccoli o grandi che siano. Si giunge allo stesso risultato anche calcolando la quota degli acquisti effettuata dal 20% di acquirenti più assidui. L’evidenza empirica mostra che siamo ben lontani dalla regola dell’80/20; infatti, il 20% degli acquirenti più assidui rappresenta solo il 50% degli acquisti circa.1

Ciò significa che, per crescere, i marchi devono puntare anche all’altro 80%: ai milioni di persone che comprano una lattina di questa bevanda gassata così nota solo di tanto in tanto, ossia a quelli che raramente ci pensano o l'acquistano. Questi consumatori possono facilmente dimenticarsi di comprare questa bevanda e saltare il loro acquisto semestrale o annuale. La pubblicità serve a fidelizzare e incentivare questi acquirenti. Se la pubblicità funziona, modifica la probabilità che il consumatore acquisti in futuro da una percentuale vicina allo zero (all'incirca una volta ogni 300 giorni) a una leggermente più alta (due volte ogni 300 giorni). Il cambiamento è talmente esiguo che lo notiamo a stento, ma se ogni persona esposta alla pubblicità aumentasse gli acquisti da una a due volte ogni 300 giorni, le vendite di questa bevanda gassata al gruppo di consumatori più ampio raddoppierebbero.

Come crescono dunque i marchi? Devono espandere la disponibilità mentale e fisica.

 
 
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Le nostre esperienze di vita creano i nostri ricordi; i nostri ricordi si basano sulle nostre esperienze personali con i marchi"
 
 
 

Innanzitutto, partiamo dalla “disponibilità mentale”. Due cervelli umani funzionano sostanzialmente allo stesso modo: i neurochirurghi non hanno bisogno di sapere di quale nazionalità sia il paziente per eseguire un intervento al cervello. Tuttavia, le nostre esperienze di vita creano le nostre memorie: ognuno di noi ospita idee diverse all’interno del proprio cervello. In altre parole, il modo in cui un marchio è codificato, memorizzato e recuperato dalla memoria di un acquirente è simile per tutti, ma ciò che la nostra memoria contiene varia in base ai nostri approcci personali alle categorie e ai marchi.

Le reti associative costituiscono un corpus teorico sulla memoria ampiamente accettato e basato su alcuni concetti condivisi. Uno di questi concetti è che la memoria è fatta di snodi che quando si incontrano possono associarsi e formare dei collegamenti. Ad esempio, se guardiamo uno spot con David Beckham e un certo marchio di articoli sportivi, i due possono diventare collegati nella nostra memoria, cosicché la prossima volta che vediamo Beckham potremmo pensare anche a quel marchio di articoli sportivi.

 
 
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I grandi marchi hanno una maggiore disponibilità mentale"
 
 
 

Quando dobbiamo scegliere cosa comprare, andiamo in cerca di una motivazione per la quale comprarla. Si parla in questo caso di "segnale di recupero". Quello che ci viene (facilmente) in mente determina in buona parte ciò che compriamo. Che cos’è dunque che determina cosa pensiamo (facilmente) in una determinata circostanza? Facciamo un esempio: Quando ci sentiamo stanchi (un segnale) andiamo in cerca di qualcosa che ci tiri su, pertanto ci vengono in mente delle opzioni (bevande analcoliche, caffè, bevande gassate contenenti caffeina). Questi pensieri comuni utilizzati dagli acquirenti per individuare i prodotti da acquistare sono chiamati "punti d’ingresso nelle categorie" (category entry point o CEP). E indovinate? I grandi marchi sono collegati a una gamma di CEP più ampia rispetto ai marchi più piccoli. In altre parole, i grandi marchi hanno una maggiore disponibilità mentale. Ad esempio, esistono numerosi CEP in relazione ai motivi per cui desideriamo una bibita – una giornata calda, far contenti i bambini, concedersi qualcosa di buono, abbinamento giusto con il cibo, ecc.

Passiamo ora alla “disponibilità fisica”. Il segreto della disponibilità fisica è rendere il marchio facile da trovare e acquistare. Senza la disponibilità fisica, l’investimento nella disponibilità mentale andrà perlopiù perso e viceversa.

Comprare generi alimentari fa parte della vita quotidiana della maggior parte delle persone, che devono costantemente rifornirsi dei prodotti di prima necessità. Inoltre, la penetrazione e l’importanza di ogni canale variano da paese a paese, tra le aree rurali e urbane. Le opzioni d’acquisto continuano ad aumentare e le persone le aggiungono man mano al loro repertorio, senza sostituire completamente un canale d’acquisto con un altro. Gli acquisti multicanale sono la norma in tutti i paesi. Di conseguenza, i marchi devono coprire più punti vendita e canali, poiché raramente gli acquirenti utilizzano un solo canale. All’interno di un negozio, i marchi sono circondati da un grande disordine. La disponibilità mentale e le caratteristiche distintive (loghi, confezioni), insieme alla disponibilità fisica (posizionamento sugli scaffali più in vista), aiutano un acquirente a trovare il marchio. Questi fattori contribuiscono a rafforzare la solidità dei grandi marchi.

Il mondo digitale

La crescita di un marchio dipende dall’aumento del tasso di penetrazione e dal coinvolgimento di una maggiore percentuale di acquirenti poco assidui. Pertanto, tutte le attività di marketing devono avere la giusta "portata" (o "reach"). Per "portata" si intendono le dimensioni del pubblico esposto all’attività di marketing di un marchio in un dato periodo di tempo. I social media e le pubblicità digitali hanno semplicemente creato nuovi modi per raggiungere gli acquirenti. E, soprattutto, maggiore è la quantità di dati che un marchio possiede sui suoi consumatori, tanto più mirata ed efficace diventa la pubblicità. Poiché i grandi marchi hanno sempre più consumatori e più dati, la redditività della spesa pubblicitaria online supera di due volte quella offline.2

 
 
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La crescita di un marchio dipende dall’aumento del tasso di penetrazione... per questo tutte le attività di marketing hanno bisogno di una "portata"
 
 
 

Gli acquisti online (e da mobile) estendono la disponibilità fisica. Prevedibilmente, Internet è il canale di distribuzione che cresce più rapidamente. Alcuni sostengono che sia un terreno di gioco in cui grandi e piccoli marchi possono competere ad armi pari. L’argomentazione è la seguente: all’interno del contesto di acquisto di una piattaforma digitale, la disponibilità fisica dei vari marchi si uniforma perché i marchi di maggiori dimensioni non godono dei tradizionali vantaggi legati alla disposizione sugli scaffali e un marchio piccolo ha una visibilità paragonabile a quella di un grande marchio sulla "mensola infinita" dell’online. Ma la realtà non conferma questo assunto. I siti di acquisti online offrono la possibilità di salvare i carrelli della spesa e i marchi più grandi svettano in cima alle liste. Non dimentichiamoci che vogliamo tutti poter comprare i prodotti essenziali senza perdere tempo. In media più della metà degli acquisti viene effettuata in 13 secondi.

Il Covid ha accelerato queste tendenze digitali e accentuato l’importanza dei grandi marchi agli occhi dei consumatori. Nel 2020, ad esempio, le vendite online della società di prodotti cosmetici più grande al mondo sono cresciute del 62% e rappresentano ora il 27% del fatturato, aiutando il gruppo a compensare quasi interamente il contraccolpo della chiusura dei grandi magazzini e dei negozi presso aeroporti e stazioni. In questo modo, il calo annuale del fatturato è stato pari ad appena il 4%. Le vendite online di una multinazionale americana di beni di consumo (14% del fatturato complessivo) sono aumentate del 50%, contribuendo a spingere al rialzo la crescita del fatturato del gruppo dell’8%. Le vendite online di una multinazionale britannica di beni di consumo (12% del fatturato complessivo) sono aumentate del 56%, contribuendo a spingere al rialzo la crescita del fatturato del gruppo del 12%. Di conseguenza, restiamo dell’idea che queste società con una storia di 100 (o più) anni si stiano adattando all’era digitale e possano continuare a moltiplicare il fatturato e gli utili mantenendo al contempo elevati rendimenti nei prossimi anni.

 
 

1 Fonte: “How Brands Grow,” di Byron Sharp.
Fonte: https://www.conagrabrands.com/files/cagny-2021


 
 

Considerazioni sui rischi

Non vi è alcuna garanzia che l’obiettivo d’investimento del portafoglio sarà raggiunto. I portafogli sono esposti al rischio di mercato, ovvero la possibilità che il valore di mercato dei titoli detenuti dal portafoglio diminuisca. I valori di mercato possono cambiare quotidianamente a causa di eventi economici e di altro tipo (ad es. catastrofi naturali, crisi sanitarie, terrorismo, conflitti e disordini sociali) che influenzano i mercati, i Paesi, le aziende o i governi. È difficile prevedere le tempistiche, la durata e i potenziali effetti negativi (ad esempio la liquidità del portafoglio) degli eventi. Di conseguenza, l’investimento in questa strategia può comportare una perdita per l’investitore. Inoltre, la strategia può essere esposta ad alcuni rischi aggiuntivi. I mutamenti che investono l’economia mondiale, la spesa al consumo, la concorrenza, i fattori demografici, le preferenze dei consumatori, le norme varate dai governi e le condizioni economiche possono influire negativamente sulle società che operano su scala globale e produrre sulla strategia un impatto negativo maggiore rispetto a quello che si sarebbe avuto se il patrimonio fosse stato investito in un più ampio ventaglio di società. Le valutazioni dei titoli azionari tendono in genere a oscillare anche in risposta a eventi specifici in seno a una determinata società. Gli investimenti nei mercati esteri comportano rischi specifici, quali rischi di cambio, politici, economici e di mercato. I titoli delle società a bassa capitalizzazione comportano rischi particolari, come l’esiguità delle linee di prodotto, dei mercati e delle risorse finanziarie, e possono registrare una maggiore volatilità di mercato rispetto a quelli di società più consolidate di dimensioni maggiori. I rischi associati agli investimenti nei mercati emergenti sono maggiori di quelli associati agli investimenti nei mercati sviluppati esteri. I portafogli non diversificati spesso investono in un numero più ristretto di emittenti. Pertanto, le variazioni della situazione finanziaria o del valore di mercato di un singolo emittente possono causare una maggiore volatilità.

 
nic.sochovsky
Managing Director
International Equity Team
 
 
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DISTRIBUZIONE

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Irlanda: MSIM Fund Management (Ireland) Limited. Sede legale: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irlanda. Società registrata in Irlanda come private company limited by shares con il numero 616661. MSIM Fund Management (Ireland) Limited è autorizzata e regolamentata dalla Banca Centrale d’Irlanda. Regno Unito: Morgan Stanley Investment Management Limited è autorizzata e regolamentata dalla Financial Conduct Authority. Registrata in Inghilterra. N. di registrazione: 1981121. Sede legale: 25 Cabot Square, Canary Wharf, London E14 4QA, autorizzata e regolamentata dalla Financial Conduct Authority. Dubai: Morgan Stanley Investment Management Limited (Representative Office, Unit Precinct 3-7th Floor-Unit 701 and 702, Level 7, Gate Precinct Building 3, Dubai International Financial Centre, Dubai, 506501, Emirati Arabi Uniti.. Telefono: +97 (0)14 709 7158). Germania: MSIM Fund Management (Ireland) Limited Niederlassung Deutschland, Grosse Gallusstrasse 18, 60312 Francoforte sul Meno, Germania (Gattung: Zweigniederlassung (FDI) gem. § 53b KWG). Italia – MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Milan Branch (Sede Secondaria di Milano) è una filiale di MSIM Fund Management (Irlanda) Limited, una società registrata in Irlanda, regolamentata dalla Central Bank of Ireland con sede legale in The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irlanda. MSIM Fund Management (Irlanda) Limited Milan Branch (Sede Secondaria di Milano) con sede in Palazzo Serbelloni, Corso Venezia 16, 20121 Milano, Italia, registrata in Italia con numero di società e P. IVA 11488280964. Paesi Bassi – MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Rembrandt Tower, 11th Floor Amstelplein 1 1096HA, Paesi Bassi. Telefono: +31 2-0462-1300. Morgan Stanley Investment Management è una filiale di MSIM Fund Management (Ireland) Limited. MSIM Fund Management (Ireland) Limited è autorizzata e regolamentata dalla Banca Centrale d’Irlanda. Francia: MSIM Fund Management (Irlanda) Limited, Paris Branch (Sede Secondaria di Parigi) è una società registrata in Irlanda, regolamentata dalla Central Bank of Ireland e con sede legale in The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irlanda. MSIM Fund Management (Irlanda) Limited, Paris Branch (Sede Secondaria di Parigi) con sede legale in 61 rue Monceau 75008 Parigi, Francia, è registrata in Francia con numero di società 890 071 863 RCS. Spagna – MSIM Fund Management (Irlanda) Limited, Sucursal en España (Sede Secondaria per la Spagna) è una società registrata in Irlanda, regolamentata dalla Central Bank of Ireland e con sede legale in The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irlanda. MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Sucursal en España con sede in Calle Serrano 55, 28006, Madrid, Spagna, è registrata in Spagna con codice di identificazione fiscale W0058820B.  Svizzera: Morgan Stanley & Co. International plc, London, Zurich Branch, autorizzata e regolamentata dall’Autorità federale di vigilanza sui mercati finanziari ("FINMA"). Iscritta al Registro di commercio di Zurigo CHE-115.415.770. Sede legale: Beethovenstrasse 33, 8002 Zurigo, Svizzera, telefono +41 (0) 44 588 1000. Facsimile Fax: +41(0) 44 588 1074.

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