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Global Equity Observer
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mars 31, 2021

Pourquoi les grandes marques prospèrent-elles à l’ère du numérique

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Pourquoi les grandes marques prospèrent-elles à l’ère du numérique


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Pourquoi les grandes marques prospèrent-elles à l’ère du numérique

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mars 31, 2021

 
 

Les marques grand public visent à atteindre l’ensemble des consommateurs. En effet, l’acheteur type d’une marque est un acheteur occasionnel. Prenons l’exemple d’un certain fabricant de boissons gazeuses mondialement connu : selon les données de Kantar (un institut britannique d’études de marché), le consommateur moyen de la boisson éponyme achète en moyenne près de 12 canettes par an. Mais cette moyenne est trompeuse et l’acheteur moyen n’est pas l’acheteur type.

 
 

En haut de l’échelle, il y a les personnes qui consomment 1 000 canettes par an, ainsi, en réalité, le consommateur type n’achète qu’une ou deux canettes par an. Cette fréquence d’achat se vérifie pour l’ensemble des marques, qu’elles soient petites ou grandes. Une autre façon d’illustrer cette réalité est de calculer la part des volumes acquis par 20 % des acheteurs les plus réguliers. Or, d’après les données factuelles, on est loin des 80/20 de la loi de Pareto, les 20 % d’acheteurs les plus importants représentent à peine plus de 50 % des achats1

Cela signifie que, pour se développer, les marques doivent également cibler les 80 % restants - soit, dans notre exemple, les millions de personnes qui achètent occasionnellement une canette de cette célèbre boisson gazeuse, c’est-à-dire celles qui n’y pensent et qui ne l’achètent que rarement. Ces consommateurs pourraient facilement oublier le produit et ne pas effectuer leur achat annuel ou semi-annuel. La publicité est nécessaire pour fidéliser ces acheteurs et les encourager à acheter. Si la publicité est efficace, elle fera passer la probabilité d’achat le lendemain de presque rien (disons, une chance sur 300 jours) à un peu plus (deux chances sur 300 jours). Le changement est tellement léger qu’il pourrait passer inaperçu, pourtant, si chaque personne exposée à la publicité augmentait ses achats d’une fois tous les 300 jours à deux fois, la boisson gazeuse doublerait ses ventes vers son groupe d’acheteurs le plus important.

Comment donc les marques se développent-elles ? Elles doivent étendre leur disponibilité mentale et physique.

 
 
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Nos expériences de vie créent nos souvenirs et nos souvenirs reposent sur nos propres rencontres avec les marques"
 
 
 

Tout d’abord, penchons-nous sur le concept de « disponibilité mentale ». Un cerveau humain fonctionne sensiblement de la même manière partout (un neurochirurgien n’a pas besoin de connaître votre pays d’origine pour intervenir sur votre cerveau). En revanche, nos expériences de vie créent nos souvenirs, ce qui signifie que nous conservons tous des idées différentes dans notre cerveau. En d’autres termes, la manière dont une marque est enregistrée, stockée, puis récupérée par la mémoire d’un acheteur est similaire pour tous les acheteurs, tandis que le contenu de nos souvenirs varie en fonction de nos propres rencontres avec les catégories et les marques.

Les théories de réseaux associatifs constituent un ensemble de théories de la mémoire communément admises qui partagent des fondements communs. L’un de ces fondements est que les souvenirs sont constitués de nœuds, qui, lorsqu’ils se rencontrent, peuvent former des liens (devenir associés). Par exemple, si vous voyez une publicité mettant en scène David Beckham et une certaine marque de vêtements de sport, les deux peuvent s’associer dans votre mémoire, de sorte que la prochaine fois que vous verrez Beckham, il est possible que vous pensiez à cette marque de vêtements de sport.

 
 
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Les grandes marques ont une plus grande disponibilité mentale”
 
 
 

Pour identifier quelque chose à acheter, nous cherchons une raison d’acheter quelque chose. C’est ce qu’on appelle un indice de récupération. Ce à quoi nous pensons (facilement) détermine en grande partie ce que nous achetons. Reste à savoir ce qui détermine ce à quoi nous pensons (facilement) dans un contexte donné. Prenons un exemple : lorsque vous vous sentez fatigué (un indice), vous pourriez chercher un remontant et plusieurs options (jus de fruits, café, boissons gazeuses caféinées) vous viendront à l’esprit. Ces pensées courantes sur lesquelles les acheteurs s’appuient pour identifier des options d’achat sont appelées « points d’entrée de catégorie utiles » (ou category entry points - CEP). Et devinez quoi ? Les grandes marques sont associées à un éventail plus large de CEP que les petites marques. En d’autres termes, les grandes marques ont une plus grande disponibilité mentale. Il existe, par exemple, de nombreux CEP relatifs aux raisons pour lesquelles on pourrait vouloir une boisson gazeuse - par exemple, il fait chaud, ça ferait plaisir aux enfants, pour me gâter, ça va bien avec le repas, etc.

Passons maintenant à la « disponibilité physique ». L’élément clé de la disponibilité physique est de rendre la marque facile à trouver et à acheter. Sans disponibilité physique, l’investissement dans la disponibilité mentale serait en grande partie gaspillé, et vice versa.

Les achats de produits alimentaires font partie de la vie quotidienne de la plupart des gens, les produits de base devant être constamment réapprovisionnés. La pénétration et l’importance de chaque canal varient selon les pays et selon les zones rurales ou urbaines. À mesure que les options d’achat se multiplient, les gens les accumulent plutôt que de les substituer les unes aux autres. Les achats multicanaux sont normaux, quel que soit le pays considéré. Les marques doivent donc être présentes chez plusieurs distributeurs et dans différents canaux, car les consommateurs se limitent rarement à un seul point de vente. Dans un magasin, les marques sont entourées de nombreux éléments distrayants. La disponibilité mentale et les éléments distinctifs (logos, emballages), ainsi que la disponibilité physique (emplacement premium dans les rayons), aident les acheteurs à trouver la marque. Ces facteurs contribuent à consolider la puissance des grandes marques.

Le monde numérique

La croissance d’une marque dépend de sa capacité à augmenter son taux de pénétration et à attirer une plus grande proportion d’acheteurs occasionnels. La portée des opérations de marketing doit donc être importante. La « portée » désigne la taille de l’audience exposée aux campagnes de marketing d’une marque sur une période donnée. Les médias sociaux et la publicité numérique multiplient les accès aux acheteurs, mais surtout, plus une marque dispose de données sur ses consommateurs, plus ses campagnes publicitaires peuvent être ciblées et efficaces. Les grandes marques disposent de plus de consommateurs et davantage de données, ce qui se traduit par un rendement des dépenses publicitaires en ligne deux fois supérieur à celui des dépenses hors ligne2.

 
 
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La croissance d’une marque dépend de sa capacité à augmenter son taux de pénétration... la portée des opérations de marketing doit donc être importante"
 
 
 

Le commerce en ligne (et mobile) prolonge la disponibilité physique. Sans surprise, internet est le canal de distribution qui connaît la croissance la plus rapide. Or, certains affirment que les marques, qu’elles soient grandes ou petites, y sont sur un pied d’égalité. Selon eux, l’environnement d’achat d’un commerçant en ligne permet d’équilibrer la disponibilité physique entre les marques, car les grandes marques ne bénéficient plus de l’avantage de positionnement dans les linéaires dont ils disposent généralement en magasin et les petites marques disposent du même espace que les grandes marques dans le « rayon virtuel infini ». Pourtant, ceci ne se vérifie pas dans les faits. Le commerce en ligne permet de sauvegarder des listes de courses, les marques achetées fréquemment apparaissant en premier sur ces listes. Nous souhaitons tous passer moins de temps à acheter nos produits de première nécessité. En moyenne, plus de la moitié des achats s’effectuent en seulement 13 secondes.

La COVID-19 a accéléré ces tendances numériques et accentué l’importance des grandes marques pour les consommateurs. Par exemple, en 2020, les ventes en ligne de la plus grande société de cosmétiques au monde ont augmenté de 62 % et représentent désormais 27 % des ventes. La société a ainsi pu compenser en grande partie l’impact sur ses ventes de la fermeture des grands magasins et des canaux de distribution liés au voyage, avec une baisse de seulement 4 % de ses ventes sur l’ensemble de l’année. Les ventes en ligne d’une multinationale américaine de biens de consommation (14 % des ventes totales) ont progressé de 50 %, contribuant à assurer une croissance de 8 % du chiffre d’affaires du groupe. Les ventes en ligne d’une multinationale britannique de biens de consommation (12 % des ventes totales) ont progressé de 56 %, pour une croissance de 12 % du chiffre d’affaires du groupe. Nous restons donc optimistes quant à la capacité de ces sociétés centenaires (ou plus) de s’adapter à l’ère du numérique et de continuer à développer leurs chiffres d’affaires et leurs bénéfices tout en assurant une rentabilité élevée dans les années à venir.

 
 

1 Source: "How Brands Grow" de Byron Sharp.
2 Source: https://www.conagrabrands.com/files/cagny-2021


 
 

Considérations sur les risques

Il ne peut être garanti qu’un portefeuille atteindra son objectif d’investissement. Les portefeuilles sont sujets au risque de marché, c’est-à-dire à la possibilité que la valeur de marché des titres en portefeuille baisse. Les valeurs boursières peuvent varier quotidiennement en fonction de facteurs économiques ou d'autre nature (par ex. catastrophes naturelles, crises sanitaires, terrorisme, conflits et troubles sociaux) qui ont des répercussions sur les marchés, les pays, les entreprises ou les gouvernements. Il est difficile de prévoir le calendrier, la durée et les éventuels effets négatifs (par ex. liquidité du portefeuille) liés à de tels événements. En conséquence, cette stratégie expose l’investisseur à des pertes potentielles. Nous attirons votre attention sur le fait que cette stratégie peut comporter d’autres types de risques. L’évolution de l’économie mondiale, des dépenses et des préférences de consommation, de la concurrence, de la démographie, des réglementations publiques et des conditions économiques peut pénaliser les sociétés internationales et peut avoir un impact négatif plus prononcé sur la stratégie que si les actifs de la stratégie étaient investis dans un éventail plus large de sociétés. En général, la valeur des actions varie également en fonction des activités spécifiques d’une entreprise. Les investissements sur les marchés étrangers s’accompagnent de risques particuliers, notamment les risques de change, politiques, économiques et de marché. Les actions de sociétés à petites capitalisations présentent des risques spécifiques, tels que des gammes de produits, des marchés et des ressources financières limités, et une volatilité supérieure à celles des entreprises à grandes capitalisations plus solidement établies. Les risques associés aux investissements dans les marchés des pays émergents sont plus élevés que sur les marchés développés étrangers. Les portefeuilles peu diversifiés investissent dans un nombre plus restreint d’émetteurs. De ce fait, toute évolution de la situation financière ou de la valeur de marché d’un émetteur donné est susceptible d’entraîner une volatilité accrue.

 
nic.sochovsky
Managing Director
International Equity Team
 
 
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