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Global Equity Observer
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octobre 31, 2019
Étudier le pouvoir de fixation des prix
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octobre 31, 2019

Étudier le pouvoir de fixation des prix


Global Equity Observer

Étudier le pouvoir de fixation des prix

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octobre 31, 2019

 
 

Le pouvoir de fixation des prix est l’une des caractéristiques clés des capitaliseurs de qualité. Une différence décisive entre un capitaliseur et une entreprise cyclique est que le premier a la capacité d’assurer la pérennité de son chiffre d’affaires même lorsque la demande se contracte au sein de l’économie. Le pouvoir de fixation des prix, parallèlement à des revenus récurrents, est l’une des caractéristiques clés permettant au chiffre d’affaires de bien résister.

 
 
 
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Un capitaliseur a la capacité d’assurer la pérennité de son chiffre d’affaires même lorsque la demande se contracte au sein de l’économie "
 
 

Aussi, qu’est-ce le pouvoir de fixation des prix ? Les meilleures mesures quantitatives du pouvoir de fixation des prix sont la marge brute et la stabilité de la marge. Au sein de nos portefeuilles internationaux, la marge brute actuelle oscille entre 51,5 % et 52,6 %, contre une moyenne de 28,1 % pour l’indice MSCI World. Quant à la stabilité de la marge, elle se situe entre 87,4 % et 89,3 %, contre 75,5 % pour l’ensemble du marché.

Les mécanismes du pouvoir de fixation des prix varient considérablement. Toutes les marques n’offrent pas un pouvoir de fixation des prix et toutes les manifestations de ce pouvoir ne proviennent pas de la même source.

Une façon de décrire le pouvoir de fixation des prix est de considérer son contraire. Prenons l’exemple d’un groupe minier. Ce qu’il vend est une matière première. Lorsque la demande ralentit, les prix diminuent parallèlement à la courbe des coûts, ce qui peut entraîner de fortes fluctuations à la baisse sous l’effet de changements relativement modestes dans les perspectives de la demande. Par exemple, entre 2013 et 2015, la croissance de la demande de minerai de fer est tombée de 4 % à - 2 % et le prix du minerai de fer a chuté des deux tiers. Dans cette situation, même les producteurs de minerai de fer diversifiés ont vu leurs ventes globales reculer d’un tiers, leur EBIT diminuer de moitié et leur ratio d’endettement net/EBITDA atteindre des niveaux inquiétants1. Les meilleures sociétés ont réduit leurs dépenses d’investissement et les ont maintenues à de bas niveaux pendant plusieurs années, tandis que leurs concurrentes plus endettées ont dû vendre leurs meilleures activités. Dans les deux cas, il en a résulté une destruction permanente du capital dans la mesure où la capacité de production avait été définitivement réduite.

Les entreprises jouissant d’un pouvoir de fixation des prix devraient être en mesure d’atténuer l’impact de la baisse de la demande. Certaines marques sont une source bien connue de pouvoir de fixation des prix. Les exemples suivants illustrent le pouvoir de fixation des prix à l’œuvre :

 
 
 
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Une marque solide est un moyen bien connu de pouvoir de fixation des prix"
 
 

L’une des sociétés que nous détenons est un des leaders mondiaux dans le domaine des adhésifs. Son pouvoir de fixation des prix résulte du fait que les adhésifs ne représentent souvent qu’une infime partie des coûts globaux, mais constituent un élément crucial du processus de production. Par exemple, un carton multicouche ne contient que 0,1 à 0,2 gramme d’adhésif, mais la fiabilité des adhésifs joue un rôle clé dans la fiabilité du produit final. Souvent, l’adhésif est spécialement conçu pour un produit final spécifique qui nécessite de longs processus de test avant de remplir les conditions requises pour être produit, comme par exemple dans l’industrie automobile ou aéronautique, ce qui engendre des coûts de changement de matériaux pour le client. Cela ne donne peut-être pas à l’entreprise d’adhésifs le droit de facturer des frais excessifs, mais cela permet toutefois de répercuter l’augmentation des coûts des matières premières et de change. Si l’entreprise reste à la pointe de l’innovation, elle devrait être en mesure d’augmenter ses prix en fonction des avantages supplémentaires qu’elle fournit à ses clients2.

Le pouvoir de fixation des prix dans le secteur de la notation démontre que les capitaliseurs peuvent même exister dans le monde de la finance. L’une des sources de son pouvoir de fixation des prix est la suivante : si les frais forfaitaires pour la notation d’une obligation « investment grade » sont d’environ 7 à 8 points de base (pb), l’avantage entre la faire noter et la vendre en tant qu’obligation non notée s’élève toutefois à près de 30 pb par an. Par exemple, sur une obligation de 500 millions de dollars, l’entreprise émettrice économise environ 15 millions de dollars en payant potentiellement des frais inférieurs à 500 000 dollars. En conséquence, l’agence de notation que nous détenons a été en mesure d’augmenter ses prix de 3 % à 4 % chaque année au sein de ce segment de son activité. Les entreprises de notation sont également en contact direct avec les investisseurs en offrant des services d’analyse et de données. En élargissant notamment les catalogues de données et les options de livraison, l’entreprise a été en mesure d’augmenter ses prix/ses gammes de 8 % à 9 % par an3.

Le pouvoir de fixation des prix au sein du secteur de la santé est assez simple en ce sens où il se rapporte aux produits pharmaceutiques classiques, pour lesquels les brevets protègent l’entreprise. Toutefois, dans le domaine des appareils médicaux, la situation est plus subtile, mais également plus pérenne sur le long terme. La plupart des appareils médicaux sont moins coûteux que les traitements pharmaceutiques de pointe, mais souvent tout aussi importants pour les résultats médicaux. Le diagnostic doit être précis, les pompes à seringue doivent injecter la bonne quantité de médicaments et les liquides intraveineux doivent être inoffensifs. La qualité du processus de production est donc cruciale. Le fait d’être l’un des rares producteurs en mesure de respecter ces normes aide les entreprises de technologie médicale à préserver leurs prix. Toutefois, étant donné le rythme de l’innovation dans ce domaine, assurer la pérennité du pouvoir de fixation des prix dépend de la capacité à conserver une longueur d’avance sur ses concurrents.

 
 
 
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Afin de maintenir leur pouvoir de fixation des prix, les entreprises doivent en permanence améliorer les avantages qu’elles procurent à leurs clients. "
 
 

Si les sources de pouvoir de fixation des prix varient d’une industrie à l’autre et parfois d’une entreprise à l’autre, le point commun à toutes les formes de pouvoir de fixation des prix est qu’il n’est pas durable grâce à la seule position de marché. Pour pérenniser leur pouvoir de fixation des prix, les entreprises doivent en permanence améliorer les avantages qu’elles procurent à leurs clients.

Par conséquent, lorsque nous étudions le pouvoir de fixation des prix, nous n’évaluons pas seulement les niveaux actuels illustrés par la marge brute, mais également la stratégie d’investissement de l’entreprise. Si l’entreprise continue d’investir dans ses marques, ses processus de production ou ses effets de réseau, il y a de fortes chances qu’elle puisse assurer la pérennité de ses marges brutes. Si elle ne le fait pas, ses clients pourraient devenir peu disposés à accepter le prix ou l’innovation du produit et elle encourrait ainsi le risque de se voir distancer ou reprise par ses concurrentes. C’est pourquoi nous prêtons autant attention à la gouvernance, à l’allocation de capital et aux relations avec les membres de la direction. Cela nous permet d’évaluer si la capitalisation actuelle, dont le pouvoir de fixation des prix est une composante essentielle, est susceptible d’être maintenue dans la durée.

 
 

CONSIDÉRATIONS SUR LES RISQUES

Il ne peut être garanti qu’un portefeuille atteindra son objectif d’investissement. Les portefeuilles sont sujets au risque de marché, c’est-à-dire à la possibilité que la valeur de marché des titres en portefeuille baisse. En conséquence, cette stratégie expose l’investisseur à des pertes potentielles. Nous attirons votre attention sur le fait que cette stratégie peut contenir d’autres types de risques. L’évolution de l’économie mondiale, des dépenses et des préférences de consommation, de la concurrence, de la démographie, des réglementations gouvernementales et des conditions économiques peuvent pénaliser des sociétés de taille mondiale et peuvent influencer négativement la stratégie de façon plus marquée que si elle était investie sur un éventail de titres plus large. En général, la valeur des actions varie également en fonction des activités spécifiques d’une entreprise. Les investissements sur les marchés étrangers s’accompagnent de risques particuliers, notamment les risques de change, politiques, économiques et de marché. Les actions des sociétés de petite capitalisation présentent des risques spécifiques, tels que des gammes de produits, des marchés et des ressources financières limitées, et une volatilité supérieure à celles des entreprises de grandes capitalisations plus solidement établies. Les risques associés aux investissements dans les pays émergents sont plus élevés que sur les marchés développés étrangers. Les portefeuilles peu diversifiés investissent dans un nombre plus restreint d’émetteurs. De ce fait, toute évolution de la situation financière ou de la valeur de marché d’un émetteur donné est susceptible d’entraîner une volatilité accrue. Stratégie de vente d’options. La vente d’options d’achat implique le risque que le Portefeuille soit obligé de vendre le titre ou l’instrument sous-jacent (ou de régler en espèces un montant d’une valeur égale) à un prix défavorable ou inférieur au cours du marché de ce titre ou instrument sous-jacent, au moment où l’option est exercée. En tant que vendeur d’une option d’achat, le Portefeuille renonce, pendant la durée de vie de l’option, à profiter des hausses de la valeur de marché du titre ou de l’instrument sous-jacent couvrant l’option au-delà de la somme de la prime et du prix d’exercice, mais conserve le risque de perte correspondant à la baisse du cours du titre ou de l’instrument sous-jacent. De plus, la stratégie de vente d’options d’achat pourrait ne pas protéger le portefeuille entièrement contre les baisses de la valeur de marché. La vente d’options non couvertes comporte des risques particuliers qui exposent le Portefeuille à des pertes potentiellement importantes.

 
 

1 EBIT = bénéfice avant intérêts et impôts ; EBITDA = bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements

2 Source : Henkel AG

3 Source : Présentation aux investisseurs du T3 2019 de Moody’s.

 
william.lock
 
Head of International Equity Team
 
bruno.paulson
 
Managing Director
 
dirk.hoffmannbecking
 
Executive Director
 
 
 
 

Définitions

Le bénéfice avant intérêts et impôts (EBIT) est une mesure du bénéfice d’une entreprise qui comprend tous les revenus et toutes les charges (d’exploitation et hors exploitation), à l’exception des charges financières et de la charge d’impôt. Le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements (EBITDA) est pour l’essentiel le revenu net auquel ont été rajoutés les intérêts, les impôts, les dépréciations et les amortissements. Il permet d’analyser et de comparer la rentabilité des entreprises et des secteurs, car il élimine les effets du financement et des décisions comptables.

INFORMATION SUR L’INDICE

L’indice MSCI World est un indice ajusté du flottant et pondéré par la capitalisation boursière, qui est conçu pour mesurer la performance globale du marché des actions des pays développés. Le terme « flottant » représente la part des actions en circulation qui sont considérées comme disponibles à l’achat sur les marchés d’actions publics par les investisseurs. La performance de l'Indice est cotée en dollars américains et sous-entend le réinvestissement des dividendes nets. Les indices ne sont pas gérés et ne comprennent ni frais, ni droits, ni commissions de vente. Il n’est pas possible d’investir directement dans un indice.

DISTRIBUTION

Le présent document s’adresse et ne doit être distribué exclusivement qu'aux personnes résidant dans des pays ou territoires où une telle distribution ou mise à disposition n’est pas contraire aux lois et réglementations locales en vigueur.

Irlande :Morgan Stanley Investment Management (Ireland) Limited. Siège Social : The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s, Quay, Dublin 2, Irlande. Société enregistrée en Irlande sous le numéro 616662, et réglementée par la Banque centrale d’Irlande. Royaume-Uni : Morgan Stanley Investment Management Limited est agréée et réglementée par la Financial Conduct Authority. Enregistrée en Angleterre. Numéro d’enregistrement : 1981121. Siège social : 25 Cabot Square, Canary Wharf, London E14 4QA. Dubaï : Morgan Stanley Investment Management Limited (Bureau de représentation, Unit Precinct 3-7th Floor-Unit 701 and 702, Level 7, Gate Precinct Building 3, Dubai International Financial Centre, Dubaï, 506501, Émirats arabes unis. Téléphone : +97 (0)14 709 7158). Allemagne : Morgan Stanley Investment Management Limited Niederlassung Deutschland Junghofstrasse 13-15 60311 Francfort Allemagne (Catégorie : Branch Office (FDI) selon § 53b KWG). Italie : Morgan Stanley Investment Management Limited, succursale de Milan (Sede Secondaria di Milano) est une succursale de Morgan Stanley Investment Management Limited, une société enregistrée au Royaume-Uni, agréée et réglementée par la Financial Conduct Authority (FCA), dont le siège social est au 25 Cabot Square, Canary Wharf, Londres, E14 4QA. Morgan Stanley Investment Management Limited succursale de Milan (Sede Secondaria di Milano) dont le siège est situé à Palazzo Serbelloni Corso Venezia, 16 20121 Milano, Italie, est enregistré en Italie avec le numéro d’entreprise et le numéro de TVA 08829360968. Pays-Bas : Morgan Stanley Investment Management, Tour Rembrandt, 11e étage Amstelplein 1 1096HA, Pays-Bas. Téléphone : 31 2-0462-1300. Morgan Stanley Investment Management est une succursale de Morgan Stanley Investment Management Limited. Morgan Stanley Investment Management Limited est agréée et réglementée par la Financial Conduct Authority au Royaume-Uni. Suisse : Morgan Stanley & Co. International plc, Londres, succursale de Zurich Autorisée et réglementée par l’Autorité fédérale de surveillance des marchés financiers (« FINMA »). Enregistrée au registre du commerce de Zurich sous le numéro CHE-115.415.770. Siège social : Beethovenstrasse 33, 8002 Zurich, Suisse, Téléphone : +41 (0) 44 588 1000. Fax : +41(0) 44 588 1074.

États-Unis

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