L’économiste Pippa Malmgren est considérée comme ayant inventé le terme « shrinkflation » (ou réduflation en français), qui désigne, dans son usage le plus courant, le fait pour une entreprise de réduire la taille d’un produit tout en maintenant son prix. Plus rarement, ce terme peut faire référence à un environnement macroéconomique particulier, où l’économie se contracte tout en rencontrant une hausse des prix, phénomène peut-être mieux connu sous le nom de stagflation. Face à la hausse des taux et de l’inflation, les marchés se contractent eux aussi, en contradiction flagrante avec le coût de la vie. Les données concernant l’indice des prix à la consommation de mars aux États-Unis ont porté le taux d’inflation annuel à 8,5 %, son plus haut niveau depuis décembre 1981.

Jusqu’à présent, l’inflation a été alimentée par les marchandises, étant donné la pénurie de biens et de matières premières provoquée par le rebond rapide des économies après la crise de la COVID-19, sous l’effet conjugué du soutien massif des gouvernements et du miracle des vaccins, du moins sur les marchés développés. Cette situation a ensuite été aggravée par les nouveaux chocs de l’offre dans les domaines de l’alimentation et de l’énergie, dus à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, et pourrait encore empirer si les mesures de confinement provoquées par la résurgence de COVID-19 finissent par affecter la production chinoise.

La question qui se pose aujourd’hui est de savoir dans quelle mesure l’inflation est susceptible de se propager des marchandises au personnel, avec une hausse des salaires dans un marché du travail tendu, et des emplois faciles à trouver et difficiles à pourvoir. La croissance des salaires aux États-Unis s’est accélérée pour atteindre 5 %,¹, le taux le plus élevé depuis le début du siècle, mais elle reste inférieure au taux d’inflation des prix à la consommation, ce qui se traduit pour finir par une baisse des salaires réels. En fin de compte, les entreprises se trouvent dans une impasse : soit les salaires augmentent, ce qui risque de réduire leurs marges, soit ils n’augmentent pas, ce qui risque d’entraîner une baisse des salaires réels qui pourrait nuire à la consommation et donc à leurs ventes.

La « shrinkflation » est la réponse que les entreprises apportent de plus en plus souvent à l’inflation : moins de feuilles par rouleau, moins de comprimés par flacon, moins de lessives par bouteille, etc.. Discrètement, les enseignes réduisent la taille de leurs produits sans diminuer les prix en conséquence, afin de maintenir ou d’augmenter leurs bénéfices tout en essayant de faire face à l’augmentation du coût des matériaux, de la main-d’œuvre, de l’énergie, de l’emballage et du transport, ou de conserver leur part de marché face à une concurrence de plus en plus acharnée. Le secteur des services n’est pas épargné : les chaînes hôtelières demandent à leurs clients de choisir s’ils souhaitent que leur chambre soit nettoyée tous les jours et ne se précipitent pas pour réinstaurer le service du petit-déjeuner maintenant que le plus fort de la pandémie est derrière nous. Les clients sont généralement plus sensibles au prix qu’au contenu, et les formules « améliorées » dans un conditionnement relooké ou repensé (comprenez « plus petit ») sont perçues de manière moins négative ou à peine remarquées. Toutefois, les entreprises doivent faire attention à la réaction des consommateurs et ne peuvent pas se permettre de réduire leurs produits de manière répétée, sous peine de perdre la confiance de ces derniers. En fait, dans un monde dominé par les médias sociaux et où l’intégrité est essentielle, les entreprises qui pratiquent la « shrinkflation » en 2022 sont plus susceptibles que jamais de devoir expliquer la réduction de leurs offres.

Jusqu’à présent, les prévisions de bénéfices des entreprises se sont révélées largement immunisées face à ces craintes. Les bénéfices prévisionnels à 12 mois des entreprises du MSCI World sont en hausse de 6 %² depuis le début de l’année, notamment parce que celles-ci profitent de l’impact de l’inflation sur leurs chiffres d’affaires sans que leurs marges en pâtissent… pour l’instant. En effet, les marges d’EBIT³ restent à des niveaux extrêmement élevés, approchant les 17 % pour l’indice MSCI World, contre un maximum de 15 % avant la pandémie et une moyenne de 13,4 % sur 20 ans.² Mais ces marges élevées sont nécessairement menacées, que ce soit par l’inflation elle-même, ou par un ralentissement causé par les tentatives de lutte contre l’inflation. En tant qu’investisseur, l’un des meilleurs moyens de composer avec cet environnement est de se concentrer sur les entreprises dont les fondamentaux sont solides et qui bénéficient d’un pouvoir de fixation des prix, autrement dit capables de répercuter les coûts des intrants, qu’il s’agisse de matériel ou de personnel, sur les consommateurs.

• Les entreprises du secteur de la consommation de base qui vendent des produits essentiels peuvent même augmenter leurs prix dans cet environnement difficile. Par exemple, une multinationale du secteur de l’hygiène grand public dans laquelle nous sommes investis a annoncé que son solide portefeuille de marques lui avait permis de mener une « action responsable sur les prix », c’est-à-dire d’augmenter ses prix de 5 % au premier trimestre dans l’ensemble de ses activités, tandis qu’un brasseur néerlandais dans lequel nous sommes investis a réussi à augmenter son « mix-prix » de plus de 10 % au premier trimestre, en répercussion de l’augmentation de ses coûts, grâce au retour de la clientèle des bars et des restaurants en Europe. Cette situation contraste avec le sort des détaillants généralistes (dans lesquels nous ne sommes pas investis), qui ont commis l’erreur d’augmenter leur stock d’équipement domestique à un moment où, au sortir de la pandémie, le consommateur se tourne vers les loisirs et les services à l’extérieur de la maison.
• Les modèles de logiciels sur abonnement essentiels bénéficient également d’un pouvoir de fixation des prix à toute épreuve et de revenus récurrents, comme l’a prouvé une entreprise technologique américaine en annonçant l’augmentation des prix de ses produits à compter du 1er mars 2022. Généralement, ces annonces sont édulcorées en annonçant des améliorations innovantes, comme de nouveaux outils d’intelligence artificielle ou une sécurité renforcée incluse dans le prix.
• Les sociétés de paiement, qui prélèvent une fraction de chaque dollar dépensé et qui, dans un contexte d’inflation croissante, voient ainsi leurs chiffres d’affaires augmenter sans avoir à augmenter leurs prix, sont souvent négligées dans les stratégies liées à l’inflation, sans compter qu’elles ont été en mesure d’augmenter les frais des commerçants.
• Dans le secteur des technologies médicales et des sciences de la vie, le mix produit est déterminant et, dans certaines branches comme la nutrition, il est plus facile de procéder à des augmentations de prix que dans des secteurs plus standardisés. Les entreprises de fournitures médicales et scientifiques bénéficient d’une certaine protection, car les hôpitaux et les milieux scientifiques continueront de privilégier la fiabilité et à la qualité, ce qui accroît les coûts de substitution. C’est particulièrement le cas lorsque les produits et services fournis ne représentent qu’une petite partie de la base de coûts des consommateurs.

Nous avons commencé l’année en étant très inquiets, tant pour les bénéfices que pour les multiples. Cinq mois de recul ont apaisé nos craintes concernant les multiples, même s’ils ne sont pas du tout au plus bas, puisqu’ils se situent toujours dans la partie supérieure de leur fourchette des années 2003-2019, mais, au moins, ils ne sont plus au niveau effrayant de 20 % au-dessus de cette fourchette. En revanche, nos inquiétudes concernant les bénéfices ont continué de croître, tout comme les bénéfices eux-mêmes, et elles se sont aggravées en raison des risques grandissants que l’inflation ou un ralentissement économique font peser sur des marges déjà tendues. Compte tenu des risques qui planent sur les bénéfices, le moment est peut-être particulièrement bien choisi pour détenir des entreprises de capitalisation, c’est-à-dire des entreprises capables de faire croître leurs bénéfices de manière régulière à travers les cycles, grâce à leur pouvoir de fixation des prix et à leurs revenus récurrents qui leur permettent de résister aux périodes difficiles.

¹ Source : U.S. Bureau of Labor Statistics (Bureau des statistiques du travail américain) Indice du coût de l’emploi, mars 2022

² Source : FactSet

³ EBIT = bénéfice avant intérêts et impôts (« Earnings Before Interest and Taxes »)

Considérations sur les risques

Il ne peut être garanti qu’un portefeuille atteindra son objectif d’investissement. Les portefeuilles sont sujets au risque de marché, c’est-à-dire à la possibilité que la valeur de marché des titres en portefeuille baisse. Les valeurs boursières peuvent varier quotidiennement en fonction de facteurs économiques ou d’autre nature (par ex. catastrophes naturelles, crises sanitaires, terrorisme, conflits et troubles sociaux) qui ont des répercussions sur les marchés, les pays, les entreprises ou les gouvernements. Il est difficile de prévoir le calendrier, la durée et les éventuels effets négatifs (par ex. liquidité du portefeuille) liés à de tels événements. En conséquence, cette stratégie expose l’investisseur à des pertes potentielles. Nous attirons votre attention sur le fait que cette stratégie peut comporter d’autres types de risques. L’évolution de l’économie mondiale, des dépenses et des préférences de consommation, de la concurrence, de la démographie, des réglementations publiques et des conditions économiques peut pénaliser les sociétés internationales et peut avoir un impact négatif plus prononcé sur la stratégie que si les actifs de la stratégie étaient investis dans un éventail plus large de sociétés. En général, la valeur des actions varie également en fonction des activités spécifiques d’une entreprise. Les investissements sur les marchés étrangers s’accompagnent de risques particuliers, notamment les risques de change, politiques, économiques et de marché. Les actions de sociétés de petites et moyennes capitalisations présentent des risques spécifiques, tels que des gammes de produits, des marchés et des ressources financières limitées, et une volatilité supérieure à celles des entreprises de grandes capitalisations plus solidement établies. Les risques associés aux investissements dans les marchés des pays émergents sont plus élevés que sur les marchés développés étrangers. Les instruments dérivés peuvent augmenter les pertes de façon disproportionnée et avoir un impact significatif sur la performance. Ils peuvent également être soumis aux risques de contrepartie, de liquidité, de valorisation, de corrélation et de marché. Les titres illiquides peuvent être plus difficiles à vendre et à valoriser que les titres cotés en bourse (risque de liquidité). Les portefeuilles peu diversifiés investissent dans un nombre plus restreint d’émetteurs. De ce fait, toute évolution de la situation financière ou de la valeur de marché d’un émetteur donné est susceptible d’entraîner une volatilité accrue. La performance relative des stratégies ESG qui intègrent l’investissement d’impact et / ou des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) peut diverger de celle d’autres stratégies ou d’indices de référence généraux du marché, selon que ces secteurs ou ces investissements ont la faveur ou non du marché. Par conséquent, rien ne garantit que les stratégies ESG produiront une meilleure performance.