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Global Equity Observer
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marzo 31, 2021

Por qué las grandes marcas crecen en una era digital

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Por qué las grandes marcas crecen en una era digital


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Por qué las grandes marcas crecen en una era digital

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marzo 31, 2021

 
 

Una marca dirigida a un mercado de masas aspira a vender a todos los compradores de la categoría. De hecho, el comprador típico de una marca es un comprador moderado. Fijémonos en un fabricante de refrescos conocido en todo el mundo: según datos de Kantar, empresa británica de análisis de mercado, el consumidor medio de esta bebida compra una lata casi 12 veces al año. Sin embargo, este promedio lleva a confusión, pues el comprador medio no es el habitual.

 
 

En un extremo, tenemos a las personas que consumen 1.000 latas al año. Esto significa que, en realidad, el consumidor típico compra sólo una o dos latas al año. Esta frecuencia de compra se da en todas las marcas, pequeñas o grandes. Otra manera de exponer esta realidad es calculando el porcentaje del volumen que corresponde al top 20% de los compradores. La evidencia empírica demuestra que queda muy lejos de la regla de 80/20, pues el top 20% de los compradores supone tan solo el 50% de las compras1.

Esto significa que, para crecer, las marcas también deben dirigirse al otro 80%, es decir, los millones de personas que de manera ocasional compran una lata de este conocido refresco, o sea, aquellas que apenas piensan en él o lo compran. Estos consumidores podrían fácilmente olvidarse de esta bebida y no realizar su compra semianual o anual, por lo que es necesaria la publicidad para conservar o animar a estos compradores. Si la publicidad funciona, cambia la probabilidad de compra en el futuro: de prácticamente nada (digamos, una posibilidad en 300 días) a un nivel ligeramente superior (dos posibilidades en 300 días). El cambio es tan leve que apenas lo notaríamos, pero, si cada persona expuesta a la publicidad incrementara sus compras de una cada 300 días a dos, las ventas de esta bebida carbonatada a su mayor grupo de compra se multiplicarían por dos.

Entonces, ¿cómo crecen las marcas? Necesitan ampliar su disponibilidad mental y física.

 
 
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Nuestras experiencias vitales crean nuestros recuerdos y nuestros recuerdos se basan en nuestros encuentros con las marcas”
 
 
 

En primer lugar, expliquemos la "disponibilidad mental". Todos los cerebros humanos funcionan en gran medida de la misma forma: los neurocirujanos no necesitan saber de qué país se procede para llevar a cabo una cirugía cerebral. Sin embargo, nuestras experiencias vitales crean nuestros recuerdos, lo que significa que todos albergamos ideas diferentes en nuestros cerebros. Dicho de otra manera, el modo en que una marca se codifica y almacena en la memoria de un comprador es similar en los diferentes compradores, lo mismo sucede con la manera en la que la memoria recupera el recuerdo de la marca, pero nuestros recuerdos varían en función de nuestros encuentros con las categorías y las marcas.

Las teorías de redes asociativas son un grupo comúnmente aceptado de teorías de la memoria que comparten fundamentos. Uno de ellos es que los recuerdos están formados por nodos que, al aunarse, pueden formar vínculos (asociarse). Por ejemplo, si ve un anuncio donde se muestra a David Beckham y cierta marca de ropa deportiva, puede que en nuestra memoria ambos elementos se asocien; de forma que, la próxima vez que vea a Beckham, pueda pensar en esa marca de ropa deportiva.

 
 
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Las marcas grandes tienen una mayor disponibilidad mental"
 
 
 

Al identificar algo que comprar, buscamos una razón para hacerlo, lo cual se conoce como "señal de recuperación". En lo que pensamos (fácilmente) determina en gran medida qué compramos. Entonces, ¿qué determina en lo que pensamos (fácilmente) en un caso concreto? Fijémonos en un ejemplo: si se siente cansado (señal), puede que busque un producto estimulante y aparezcan en su cerebro diversas opciones, como refrescos, café o bebidas carbonatadas con cafeína. Estos pensamientos habituales que los compradores utilizan para localizar opciones de compra se denominan "puntos de entrada a categorías (PEC) útiles". ¿Y saben qué? Las grandes marcas están vinculadas a una gama más amplia de PEC que las marcas más pequeñas. En otras palabras, las marcas grandes tienen una mayor disponibilidad mental. Por ejemplo, existen numerosos PEC para las razones por las que desearía un refresco, por ejemplo, que haga calor, que a los niños les gustaría, para darse un capricho o porque va bien con las comidas.

Ahora hablemos de la "disponibilidad física". La clave para la disponibilidad física es lograr que la marca sea sencilla de encontrar y comprar. Sin disponibilidad física, la inversión en disponibilidad mental se desperdiciará en gran medida y viceversa.

Hacer la compra forma parte de la vida de la mayoría de las personas, pues existe una necesidad constante de reponer productos básicos. Además, la penetración y la importancia de cada canal varían de un país a otro y entre zonas rurales y urbanas. Según aumenta el número de opciones de compra disponibles, las personas las incorporan a su repertorio, en lugar de sustituir por completo unas por otras. Comprar en diferentes canales es normal, con independencia del país. Por consiguiente, las marcas necesitan abarcar múltiples tiendas y canales, pues los compradores rara vez compran en un único punto de venta. En una tienda, las marcas están rodeadas de gran alboroto. La disponibilidad mental y los activos distintivos (logotipos y embalaje), junto con la disponibilidad física (espacio premium en estanterías), ayudan al comprador a encontrar la marca. Estos factores contribuyen a reforzar la solidez de las grandes marcas.

El mundo digital

El crecimiento de una marca depende de que se amplíe su penetración y de atraer a una proporción mayor de compradores de categoría moderada. Así pues, todas las actividades de marketing deben tener su alcance. "Alcance" se refiere al tamaño de la audiencia expuesta a la actividad de marketing de una marca en un periodo específico. Las redes sociales y la publicidad digital simplemente brindan más formas de llegar a los compradores. Lo siguiente es fundamental: cuantos más datos tenga una marca sobre sus compradores, más específica y eficaz será la publicidad. Las grandes marcas tienen más consumidores y más datos, lo cual se traduce en un retorno sobre el gasto en publicidad online dos veces superior al gasto offline2.

 
 
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El crecimiento de una marca depende de que se amplíe su penetración, por lo que todas las actividades de marketing deben tener alcance”
 
 
 

Las compras online (y desde dispositivos móviles) amplían la disponibilidad física. Como es lógico, internet es el canal de distribución de mayor crecimiento, por lo que podría haber quien diga que existe igualdad de condiciones para todas las marcas, tanto grandes como pequeñas. Este argumento se basa en que, en el entorno de compra de una tienda por Internet, la disponibilidad física se iguala entre marcas, pues las más grandes no tienen la misma ventaja de espacio en estanterías que suelen tener en las tiendas físicas y una marca pequeña tiene una presencia similar a la de otra más grande en la "estantería infinita" del mundo electrónico. Sin embargo, la realidad es otra: comprar por internet ofrece listas de compras que se pueden guardar, en las que aparecen primero las marcas que se compran frecuentemente. Recordemos que todos queremos pasar menos tiempo comprando productos básicos. De media, más de la mitad de las compras se hacen en 13 segundos.

La COVID-19 ha acelerado estas tendencias digitales y ha mostrado la relevancia para los consumidores de las grandes marcas. Por ejemplo, en 2020, las ventas a través de internet de la mayor compañía de cosmética del mundo aumentaron un 62% y ahora suponen el 27% de las ventas. Esto ha contribuido a que el grupo prácticamente compense el embate a sus ventas causado por el cierre de los grandes almacenes y los canales de venta en viajes, registrando una caída de las ventas en el conjunto del ejercicio de tan solo el 4%. Las ventas a través de internet de cierta multinacional estadounidense de bienes de consumo (14% del total de las ventas) crecieron un 50%, lo cual ha contribuido a impulsar el crecimiento de las ventas del grupo hasta un 8%. Las ventas a través de internet de una multinacional británica de bienes de consumo (12% del total de las ventas) crecieron un 56%, cuando las ventas del grupo crecieron un 12%. En consecuencia, seguimos confiando en que estas compañías centenarias se adapten a la era digital y puedan seguir potenciando sus ventas y sus beneficios, a la vez que mantienen altas rentabilidades durante los próximos años.

 
 

1 Fuente: “How Brands Grow”, Byron Sharp.
Fuente: https://www.conagrabrands.com/files/cagny-2021


 
 

Consideraciones sobre riesgos

No existe garantía de que una cartera vaya a alcanzar su objetivo de inversión. Las carteras están sujetas al riesgo de mercado, que es la posibilidad de que bajen los valores de mercado de los títulos que posee la cartera. Los valores de mercado pueden cambiar a diario por acontecimientos económicos y de otro tipo (por ejemplo, catástrofes naturales, crisis sanitarias, atentados terroristas, conflictos y disturbios) que afecten a mercados, países, compañías o gobiernos. Resulta difícil predecir el momento en que se producirán tales acontecimientos, así como su duración y sus posibles efectos adversos (por ejemplo, para la liquidez de las carteras). En consecuencia, su inversión en esta estrategia podrá comportar pérdidas. Tenga en cuenta que esta estrategia puede estar sujeta a determinados riesgos adicionales. Los cambios en la economía mundial, el consumo, la competencia, la evolución demográfica y las preferencias de los consumidores, la regulación pública y las condiciones económicas podrían afectar negativamente a compañías con negocios globales y tener un impacto desfavorable en la estrategia en mayor medida que si los activos de esta estuvieran invertidos en una variedad más amplia de compañías. En general, los valores de los títulos de renta variable también fluctúan en respuesta a actividades propias de una compañía. Las inversiones en mercados extranjeros comportan riesgos específicos, como, por ejemplo, de divisa, políticos, económicos y de mercado. Las acciones de compañías de pequeña capitalización entrañan riesgos específicos, como una limitación de líneas de productos, mercados y recursos financieros y una volatilidad de mercado mayor que los títulos de compañías más grandes y consolidadas. Los riesgos de invertir en países de mercados emergentes son mayores que los riesgos asociados a inversiones en mercados desarrollados extranjeros. Las carteras no diversificadas a menudo invierten en un número más reducido de emisores. En consecuencia, los cambios en la situación financiera o el valor de mercado de un solo emisor pueden causar una mayor volatilidad.

 
nic.sochovsky
Managing Director
International Equity Team
 
 
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DISTRIBUCIÓN

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Irlanda: MSIM Fund Management (Ireland) Limited. Domicilio social: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublín 2, D02 VC42 (Irlanda). Inscrita en Irlanda como sociedad de responsabilidad limitada con el número de sociedad 616661. MSIM Fund Management (Ireland) Limited está regulada por el Banco Central de Irlanda. Reino Unido: Morgan Stanley Investment Management Limited está autorizada y regulada por la Autoridad de Conducta Financiera. Inscrita en Inglaterra. Número de registro: 1981121. Domicilio social: 25 Cabot Square, Canary Wharf, Londres E14 4QA, autorizada y regulada por la Autoridad de Conducta Financiera. Dubái: Morgan Stanley Investment Management Limited (Representative Office, Unit Precinct 3-7th Floor-Unit 701 and 702, Level 7, Gate Precinct Building 3, Dubai International Financial Centre, Dubái, 506501 (Emiratos Árabes Unidos). Teléfono: +97 (0)14 709 7158). Alemania: MSIM Fund Management (Ireland) Limited Niederlassung Deutschland, Grosse Gallusstrasse 18, 60312 Fráncfort del Meno (Alemania) (Gattung: Zweigniederlassung [FDI] gem. § 53b KWG). Italia: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Milan Branch (Sede Secondaria di Milano) es una sucursal de MSIM Fund Management (Ireland) Limited, sociedad inscrita en Irlanda, regulada por el Banco Central de Irlanda y con domicilio social en The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublín 2, D02 VC42 (Irlanda). MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Milan Branch (Sede Secondaria di Milano), con sede en Palazzo Serbelloni, Corso Venezia, 16, 20121 Milán (Italia), se encuentra inscrita en Italia con el número de sociedad y de IVA 11488280964. Países Bajos: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Rembrandt Tower, 11th Floor Amstelplein 1 1096HA (Países Bajos). Teléfono: 31 2-0462-1300. Morgan Stanley Investment Management es una sucursal de MSIM Fund Management (Ireland) Limited. MSIM Fund Management (Ireland) Limited está regulada por el Banco Central de Irlanda. Francia: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Paris Branch es una sucursal de MSIM Fund Management (Ireland) Limited, sociedad inscrita en Irlanda, regulada por el Banco Central de Irlanda y con domicilio social en The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublín 2, D02 VC42 (Irlanda). MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Paris Branch, con domicilio social en 61 rue de Monceau, 75008 Paris (Francia), se encuentra inscrita en Francia con el número de sociedad 890 071 863. España: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Sucursal en España es una sucursal de MSIM Fund Management (Ireland) Limited, sociedad inscrita en Irlanda, regulada por el Banco Central de Irlanda y con domicilio social en The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublín 2, D02 VC42 (Irlanda). MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Sucursal en España, con domicilio social en Calle Serrano 55, 28006, Madrid (España), se encuentra inscrita en España, con número de identificación fiscal W0058820B. Suiza: Morgan Stanley & Co. International plc, London, Zurich Branch. Autorizada y regulada por la Eidgenössische Finanzmarktaufsicht (“FINMA”). Inscrita en el registro mercantil de Zúrich con el número CHE-115.415.770. Domicilio social: Beethovenstrasse 33, 8002 Zúrich (Suiza). Teléfono +41 (0) 44 588 1000. Fax: +41(0) 44 588 1074.

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