Perspectivas
El poder de los precios premium frente a las marcas blancas
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Global Equity Observer
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noviembre 29, 2022
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El poder de los precios premium frente a las marcas blancas
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noviembre 29, 2022
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El poder de los precios premium frente a las marcas blancas
El poder de los precios premium frente a las marcas blancas |
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Las marcas crecen llegando a las manos y las mentes de los consumidores —y quedándose con ellos—. Esta disponibilidad física y mental crea una relación consciente e inconsciente con el comprador: consciente, porque las marcas se relacionan con diversidad de atributos, como precio, calidad, eficacia y reputación; inconsciente, porque ayudan a reflejar y validar los ideales de un comprador, sus creencias, sus principios y sus normas. En la práctica, pasan a habitar en su sistema de valores, lo cual, en última instancia, influye en su toma de decisiones. Combinados, estos atributos tangibles e intangibles caracterizan la marca; son las "señales" que los propietarios de las marcas emplean para sostenerlas y desarrollarlas a lo largo del tiempo.
Las grandes marcas presentan la clara ventaja de disponer de más señales para mantener y estimular la atención de los consumidores frente a las marcas pequeñas o las "marcas blancas", que prácticamente presentan una única referencia: el precio. Las marcas pequeñas suelen contar con un número limitado de señales. En su caso, las señales no son a menudo el precio —pues la ausencia de economías de escala no permite lanzar ofertas de precios bajos—, sino centrarse en mercados locales muy delimitados, habitualmente muy jóvenes y con una oferta y una distribución limitadas. En gran medida, representan ruido frente a las grandes marcas globales consolidadas.
Las grandes marcas simplemente tienen un alcance físico mayor que las más pequeñas o las marcas blancas, dominan los estantes y se pueden encontrar en muchos más sitios. Estas marcas gozan de mejor visibilidad en el canal digital, lo cual es fundamental: ¿quién visita la página dos de un sitio web o de una lista de la compra online automatizada? El ámbito digital no es un estante infinito, sino que gira totalmente en torno a los datos y la escala. ¿Y quién tiene los datos y escala? Las grandes marcas. ¿Quiénes saben más sobre el consumidor? Las grandes marcas.
Sin embargo, ser grandes no lo es todo, pues las marcas también necesitan ser relevantes. Además, los gustos cambian y las categorías evolucionan. Las marcas requieren una inversión constante, necesitan sustento e innovación, y exigen un elevado nivel de marketing. Al fin y al cabo, si un supermercado medio cuenta con 40.000 productos entre los que elegir, pero el consumidor solo busca 50 para su cesta y tan solo precisa unos 13 segundos para hacer su elección, estar presentes en su mente y frente a sus ojos son aspectos —mental y físicamente— importantes. Disponer de las señales necesarias para que así sea es cuestión de las marcas que invierten adecuadamente.
¿A quiénes atraen las marcas? Aplicando una regla de oro del sector de 20/50, el 20% de los clientes centran aproximadamente en torno al 50% de las ventas de una marca típica. Dichos clientes revisten una frecuencia de compra superior que el 80% restante de los clientes, que suponen el otro 50% de las ventas. Por tanto, incrementar la frecuencia de compra de esta cohorte superior es un elemento fundamental de la estrategia de publicidad y promoción.
¿Por qué es importante todo esto? En el entorno actual de subida de precios y presión global sobre el coste de la vida, una pregunta que escuchamos con frecuencia a nuestros clientes es si las grandes marcas —con sus precios premium frente a alternativas más económicas— se enfrentan al riesgo de que los consumidores se decanten por alternativas más económicas, en los casos en que existan.
Lo que importa en este caso es la percepción del precio. La ecuación para el consumidor es: precio + calidad = valor para mí. Lo que es importante es la diferencia de precio. ¿Cuál es la diferencia entre el producto de marca y la alternativa? ¿Qué prima está pagando el consumidor? Paradójicamente, en un mundo en que los precios están subiendo rápidamente, esta diferencia se suele estrechar más que ampliar, lo cual eleva la propuesta de valor relativo del producto de marca. Esto es así porque, para mantener su margen, la alternativa con un margen inferior debe elevar su precio más que el agente de productos de marca. Por ejemplo, la compañía A, con un margen bruto del 25%, debe subir los precios un 15% para compensar un incremento del 20% de los costes de sus factores de producción. Mientras tanto, la compañía B de productos de marca de alta calidad, con un margen bruto del 50%, tan solo debe elevar los precios un 10% con la misma tasa de inflación de los costes de sus factores de producción.
Otra desventaja a la que se enfrenta la competencia de menor calidad y márgenes más bajos es su incapacidad de invertir e innovar, si lo logran, a un ritmo significativo. Estas compañías simplemente no se pueden permitir competir a la misma escala y con la misma intensidad que los disciplinados partícipes de productos de marca a gran escala, por lo que se ven abocadas a aceptar los precios y a quedar a la zaga en lo que a innovación se refiere. Por ejemplo, una de las compañías de belleza líderes a escala mundial —con sede en Francia— mantiene un elevadísimo margen bruto, aproximadamente, del 70%, con un margen de explotación de en torno al 20%. Esto significa que los costes de explotación son aproximadamente el 50% de las ventas, lo cual brinda a la compañía la libertad y la flexibilidad de gastar el 30% de sus ingresos solo en marketing. La compañía media del índice MSCI World registra un margen bruto aproximado del 30%. Si la compañía media gastara el 30% de sus ventas en marketing, probablemente se arruinaría. La compañía de belleza no solo puede gastar el dinero necesario para asegurarse de satisfacer los requisitos mentales y físicos del consumidor —lugar adecuado, prima adecuada, producto adecuado, posicionamiento adecuado—, sino que además la arquitectura de su cuenta de resultados supone una ventaja competitiva importante y es una altísima barrera de entrada.
En épocas de dificultades económicas, naturalmente, habrá decisiones en las que el precio será la clave y puede que el producto de marca no sea el elegido, pero con un riesgo mucho mayor de que el consumidor se oriente hacia el segmento de precios medios, en el que existen marcas más débiles o marcas blancas más caras, no de que pase directamente de un producto premium al "más barato".
Además, desde la perspectiva de una cartera, la exposición a la categoría correcta importa. Los productos de belleza, la cerveza, las bebidas alcohólicas, los refrescos y los segmentos nicho de atención domiciliaria guardan una correlación mayor con el gasto en publicidad y promoción e investigación y desarrollo y son mucho menos vulnerables que la alimentación o los productos de lavandería, por ejemplo, categorías con una menor capacidad de fijar precios, a la que se une una ardua competencia de marcas blancas y establecimientos con descuentos cada vez más sofisticados.
Por otra parte, nos gusta la oportunidad a largo plazo que ofrece el consumo de mercados emergentes en países en que las marcas son especialmente sólidas por la ausencia de una red consolidada de establecimientos minoristas a gran escala, y donde ya existe una fuerte tradición de marcas y la demografía resulta atractiva —a saber, personas jóvenes que crecen y se comprometen con las marcas—.
Los resultados a los que hemos asistido desde comienzos de año en nuestras posiciones de consumo estable de marca resultan alentadores. Además, en un año que ha sido muy complejo para el conjunto del mercado, las características relativamente defensivas de las compañías de consumo estable en que invertimos han pasado a ocupar un lugar preponderante, como ya sucediera en épocas complicadas anteriores: la recesión de 2001, la crisis financiera de 2008 y, más recientemente, en el punto más bajo de la pandemia de COVID-19 de 2020.
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