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Global Equity Observer
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noviembre 29, 2022

El poder de los precios premium frente a las marcas blancas

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El poder de los precios premium frente a las marcas blancas


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El poder de los precios premium frente a las marcas blancas

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noviembre 29, 2022

 
 

Las marcas crecen llegando a las manos y las mentes de los consumidores —y quedándose con ellos—. Esta disponibilidad física y mental crea una relación consciente e inconsciente con el comprador: consciente, porque las marcas se relacionan con diversidad de atributos, como precio, calidad, eficacia y reputación; inconsciente, porque ayudan a reflejar y validar los ideales de un comprador, sus creencias, sus principios y sus normas. En la práctica, pasan a habitar en su sistema de valores, lo cual, en última instancia, influye en su toma de decisiones. Combinados, estos atributos tangibles e intangibles caracterizan la marca; son las "señales" que los propietarios de las marcas emplean para sostenerlas y desarrollarlas a lo largo del tiempo.

 
 

Las grandes marcas presentan la clara ventaja de disponer de más señales para mantener y estimular la atención de los consumidores frente a las marcas pequeñas o las "marcas blancas", que prácticamente presentan una única referencia: el precio. Las marcas pequeñas suelen contar con un número limitado de señales. En su caso, las señales no son a menudo el precio —pues la ausencia de economías de escala no permite lanzar ofertas de precios bajos—, sino centrarse en mercados locales muy delimitados, habitualmente muy jóvenes y con una oferta y una distribución limitadas. En gran medida, representan ruido frente a las grandes marcas globales consolidadas.

Las grandes marcas simplemente tienen un alcance físico mayor que las más pequeñas o las marcas blancas, dominan los estantes y se pueden encontrar en muchos más sitios. Estas marcas gozan de mejor visibilidad en el canal digital, lo cual es fundamental: ¿quién visita la página dos de un sitio web o de una lista de la compra online automatizada? El ámbito digital no es un estante infinito, sino que gira totalmente en torno a los datos y la escala. ¿Y quién tiene los datos y escala? Las grandes marcas. ¿Quiénes saben más sobre el consumidor? Las grandes marcas.

Sin embargo, ser grandes no lo es todo, pues las marcas también necesitan ser relevantes. Además, los gustos cambian y las categorías evolucionan. Las marcas requieren una inversión constante, necesitan sustento e innovación, y exigen un elevado nivel de marketing. Al fin y al cabo, si un supermercado medio cuenta con 40.000 productos entre los que elegir, pero el consumidor solo busca 50 para su cesta y tan solo precisa unos 13 segundos para hacer su elección, estar presentes en su mente y frente a sus ojos son aspectos —mental y físicamente— importantes. Disponer de las señales necesarias para que así sea es cuestión de las marcas que invierten adecuadamente.

¿A quiénes atraen las marcas? Aplicando una regla de oro del sector de 20/50, el 20% de los clientes centran aproximadamente en torno al 50% de las ventas de una marca típica. Dichos clientes revisten una frecuencia de compra superior que el 80% restante de los clientes, que suponen el otro 50% de las ventas. Por tanto, incrementar la frecuencia de compra de esta cohorte superior es un elemento fundamental de la estrategia de publicidad y promoción.

¿Por qué es importante todo esto? En el entorno actual de subida de precios y presión global sobre el coste de la vida, una pregunta que escuchamos con frecuencia a nuestros clientes es si las grandes marcas —con sus precios premium frente a alternativas más económicas— se enfrentan al riesgo de que los consumidores se decanten por alternativas más económicas, en los casos en que existan.

Lo que importa en este caso es la percepción del precio. La ecuación para el consumidor es: precio + calidad = valor para mí. Lo que es importante es la diferencia de precio. ¿Cuál es la diferencia entre el producto de marca y la alternativa? ¿Qué prima está pagando el consumidor? Paradójicamente, en un mundo en que los precios están subiendo rápidamente, esta diferencia se suele estrechar más que ampliar, lo cual eleva la propuesta de valor relativo del producto de marca. Esto es así porque, para mantener su margen, la alternativa con un margen inferior debe elevar su precio más que el agente de productos de marca. Por ejemplo, la compañía A, con un margen bruto del 25%, debe subir los precios un 15% para compensar un incremento del 20% de los costes de sus factores de producción. Mientras tanto, la compañía B de productos de marca de alta calidad, con un margen bruto del 50%, tan solo debe elevar los precios un 10% con la misma tasa de inflación de los costes de sus factores de producción.

Otra desventaja a la que se enfrenta la competencia de menor calidad y márgenes más bajos es su incapacidad de invertir e innovar, si lo logran, a un ritmo significativo. Estas compañías simplemente no se pueden permitir competir a la misma escala y con la misma intensidad que los disciplinados partícipes de productos de marca a gran escala, por lo que se ven abocadas a aceptar los precios y a quedar a la zaga en lo que a innovación se refiere. Por ejemplo, una de las compañías de belleza líderes a escala mundial —con sede en Francia— mantiene un elevadísimo margen bruto, aproximadamente, del 70%, con un margen de explotación de en torno al 20%. Esto significa que los costes de explotación son aproximadamente el 50% de las ventas, lo cual brinda a la compañía la libertad y la flexibilidad de gastar el 30% de sus ingresos solo en marketing. La compañía media del índice MSCI World registra un margen bruto aproximado del 30%. Si la compañía media gastara el 30% de sus ventas en marketing, probablemente se arruinaría. La compañía de belleza no solo puede gastar el dinero necesario para asegurarse de satisfacer los requisitos mentales y físicos del consumidor —lugar adecuado, prima adecuada, producto adecuado, posicionamiento adecuado—, sino que además la arquitectura de su cuenta de resultados supone una ventaja competitiva importante y es una altísima barrera de entrada.

En épocas de dificultades económicas, naturalmente, habrá decisiones en las que el precio será la clave y puede que el producto de marca no sea el elegido, pero con un riesgo mucho mayor de que el consumidor se oriente hacia el segmento de precios medios, en el que existen marcas más débiles o marcas blancas más caras, no de que pase directamente de un producto premium al "más barato".

Además, desde la perspectiva de una cartera, la exposición a la categoría correcta importa. Los productos de belleza, la cerveza, las bebidas alcohólicas, los refrescos y los segmentos nicho de atención domiciliaria guardan una correlación mayor con el gasto en publicidad y promoción e investigación y desarrollo y son mucho menos vulnerables que la alimentación o los productos de lavandería, por ejemplo, categorías con una menor capacidad de fijar precios, a la que se une una ardua competencia de marcas blancas y establecimientos con descuentos cada vez más sofisticados.

Por otra parte, nos gusta la oportunidad a largo plazo que ofrece el consumo de mercados emergentes en países en que las marcas son especialmente sólidas por la ausencia de una red consolidada de establecimientos minoristas a gran escala, y donde ya existe una fuerte tradición de marcas y la demografía resulta atractiva —a saber, personas jóvenes que crecen y se comprometen con las marcas—. 

Los resultados a los que hemos asistido desde comienzos de año en nuestras posiciones de consumo estable de marca resultan alentadores. Además, en un año que ha sido muy complejo para el conjunto del mercado, las características relativamente defensivas de las compañías de consumo estable en que invertimos han pasado a ocupar un lugar preponderante, como ya sucediera en épocas complicadas anteriores: la recesión de 2001, la crisis financiera de 2008 y, más recientemente, en el punto más bajo de la pandemia de COVID-19 de 2020.

 
nic.sochovsky
Managing Director
International Equity Team
 
alistair.corden.lloyd
Executive Director
 
 
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Consideraciones sobre riesgos

No existe garantía de que una cartera vaya a alcanzar su objetivo de inversión. Las carteras están sujetas al riesgo de mercado, que es la posibilidad de que bajen los valores de mercado de los títulos que posee la cartera. Los valores de mercado pueden cambiar a diario por acontecimientos económicos y de otro tipo (por ejemplo, catástrofes naturales, crisis sanitarias, atentados terroristas, conflictos y disturbios) que afecten a mercados, países, compañías o gobiernos. Resulta difícil predecir el momento en que se producirán tales acontecimientos, así como su duración y sus posibles efectos adversos (por ejemplo, para la liquidez de las carteras). En consecuencia, su inversión en esta estrategia podrá comportar pérdidas. Tenga en cuenta que esta estrategia puede estar sujeta a determinados riesgos adicionales. Los cambios en la economía mundial, el consumo, la competencia, la evolución demográfica y las preferencias de los consumidores, la regulación pública y las condiciones económicas podrían afectar negativamente a compañías con negocios globales y tener un impacto desfavorable en la estrategia en mayor medida que si los activos de esta estuvieran invertidos en una variedad más amplia de compañías. En general, los valores de los títulos de renta variable también fluctúan en respuesta a actividades propias de una compañía. Las inversiones en mercados extranjeros comportan riesgos específicos como, por ejemplo, de divisa, políticos, económicos y de mercado. Las acciones de compañías de pequeña y mediana capitalización entrañan riesgos específicos, como una limitación de líneas de productos, mercados y recursos financieros y una volatilidad de mercado mayor que los títulos de compañías más grandes y consolidadas. Los riesgos de invertir en países de mercados emergentes son mayores que los riesgos asociados a inversiones en mercados desarrollados extranjeros. Los instrumentos derivados pueden incrementar las pérdidas de forma desproporcionada y tener un impacto significativo en la rentabilidad. También pueden estar sujetos a riesgos de contraparte, liquidez, valoración, correlación y de mercado. Los títulos ilíquidos pueden ser más difíciles de vender y de valorar que los que cotizan en mercados organizados (riesgo de liquidez). Las carteras no diversificadas a menudo invierten en un número más reducido de emisores. En consecuencia, los cambios en la situación financiera o el valor de mercado de un solo emisor pueden causar una mayor volatilidad. Las estrategias ESG que incorporan inversión de impacto y/o factores medioambientales, sociales y de gobierno (ESG) podrían provocar que la rentabilidad relativa de la inversión se desvíe de otras estrategias o índices de referencia generales del mercado, en función de que los sectores o las inversiones de que se trate gocen o no del favor del mercado. Por tanto, no se garantiza que las estrategias ESG vayan a traducirse en rentabilidades de inversión más favorables. 

DEFINICIONES

El índice MSCI World es un índice ponderado por capitalización bursátil ajustada por las acciones en libre circulación que tiene por objeto medir la rentabilidad de las bolsas de mercados desarrollados de todo el mundo. La expresión ""en libre circulación"" designa la proporción de las acciones en circulación que se consideran disponibles para su compra por los inversores en los mercados bursátiles. La evolución del índice se expresa en USD y supone que los dividendos netos se reinvierten.

El margen de explotación se calcula dividiendo el resultado de explotación de la compañía (beneficios antes de intereses e impuestos) entre sus ingresos. Es una medida de la rentabilidad de las compañías.

INFORMACIÓN IMPORTANTE

No existen garantías de que una estrategia de inversión vaya a funcionar en todas las condiciones de mercado, por lo que cada inversor debe evaluar su capacidad para invertir a largo plazo, especialmente en periodos de retrocesos en el mercado.

Una cuenta gestionada por separado podría no ser adecuada para todos los inversores. Las cuentas gestionadas por separado según la estrategia concreta incluyen diversos títulos que pueden no seguir necesariamente la rentabilidad de un índice concreto. Se requiere un nivel mínimo de activos.

Para obtener información importante sobre los gestores de inversiones, consulte la parte 2 del formulario ADV.

Los puntos de vista y las opiniones y/o los análisis expresados pertenecen al autor o al equipo de inversión en la fecha de elaboración de este documento, podrán variar en cualquier momento sin previo aviso debido a las condiciones del mercado o económicas y podrían no llegar a materializarse. Además, tales puntos de vista no se actualizarán o revisarán de otro modo con el fin de recoger la información disponible o las circunstancias existentes y los cambios que se produzcan después de la fecha de publicación. Los puntos de vista expresados no reflejan los de todo el personal de inversión de Morgan Stanley Investment Management (MSIM) ni los de sus sociedades dependientes o filiales (en conjunto "la firma") y podrían no plasmarse en todos los productos y las estrategias que esta ofrece.

Las previsiones y/o las estimaciones que se facilitan en este documento pueden variar y no llegar a materializarse. La información relativa a rentabilidades de mercado previstas y perspectivas de mercado se basa en los estudios, los análisis y las opiniones de los autores o el equipo de inversión. Estas conclusiones son de naturaleza especulativa, pueden no llegar a producirse y no pretenden predecir la rentabilidad futura de ningún producto o estrategia concretos que ofrece la firma. Los resultados futuros pueden diferir significativamente dependiendo de factores tales como cambios en los títulos, los mercados financieros o las condiciones económicas en general.

Este documento se ha preparado sobre la base de información disponible de forma pública, datos desarrollados internamente y otras fuentes externas consideradas fiables. Sin embargo, no se formula declaración alguna con respecto a su exactitud y la firma no ha buscado verificar de forma independiente la información obtenida de fuentes públicas y de terceros.

Este documento es una comunicación general que no es imparcial y toda la información provista se ha elaborado exclusivamente a efectos ilustrativos y formativos y no constituye una oferta o una recomendación para comprar o vender títulos concretos ni para adoptar una estrategia de inversión determinada. La información recogida en este documento no se ha elaborado atendiendo a las circunstancias particulares de ningún inversor y no constituye asesoramiento de inversiones ni debe interpretarse en modo alguno como asesoramiento fiscal, contable, jurídico o regulatorio. Por consiguiente, antes de tomar una decisión de inversión, los inversores deben consultar a un asesor jurídico y financiero independiente para que les informe sobre las consecuencias fiscales de tal inversión.

Los diagramas y los gráficos que se recogen en este documento se proporcionan con fines meramente ilustrativos. La rentabilidad pasada no es garantía de resultados futuros.

La cuenta representativa ha empleado la estrategia de inversión de manera similar a la utilizada en las cuentas gestionadas por separado del equipo y otros vehículos de inversión, es decir, que en general se rigen de manera coherente. Sin embargo, las decisiones de gestión de carteras tomadas para tal cuenta representativa pueden diferir (es decir, con respecto a la liquidez o la diversificación) de las decisiones que el equipo de gestión de carteras tomaría para cuentas gestionadas por separado y otros vehículos de inversión. Además, las posiciones y la actividad de la cartera de la cuenta representativa pueden no ilustrar algunas cuentas gestionadas por separado en el marco de esta estrategia por el hecho de que rijan directrices de inversión o restricciones de cliente diferentes.

Los índices no están gestionados y no incluyen gastos, comisiones o gastos de suscripción. No es posible invertir directamente en un índice. La propiedad intelectual de los índices que se mencionan en este documento (incluidas las marcas comerciales registradas) corresponde a sus concedentes de licencia. Los concedentes de licencia no patrocinan, respaldan, venden ni promocionan en modo alguno ningún producto basado en índices, por lo que no tendrán responsabilidad alguna a este respecto.

Este documento no es un producto del departamento de análisis de Morgan Stanley y no debe considerarse un documento de análisis o una recomendación basada en análisis.

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Morgan Stanley Investment Management es la división de gestión de activos de Morgan Stanley.

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EMEA

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En la UE, los documentos de MSIM y Eaton Vance los emite MSIM Fund Management (Ireland) Limited (“FMIL”). FMIL está regulada por el Banco Central de Irlanda y está constituida en Irlanda como sociedad de responsabilidad limitada con el número de registro 616661 y tiene su domicilio social en The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublín 2, D02 VC42 (Irlanda).

Fuera de la UE, los documentos de MSIM los emite Morgan Stanley Investment Management Limited (MSIM Ltd.), autorizada y regulada por la Autoridad de Conducta Financiera. Inscrita en Inglaterra. Número de registro: 1981121. Domicilio social: 25 Cabot Square, Canary Wharf, Londres E14 4QA.

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ORIENTE MEDIO

Dubái:MSIM Ltd (Representative Office, Unit Precinct 3-7th Floor-Unit 701 and 702, Level 7, Gate Precinct Building 3, Dubai International Financial Centre, Dubái, 506501 (Emiratos Árabes Unidos). Teléfono: +97 (0)14 709 7158).

EVMI utiliza una organización externa en Oriente Medio, Wise Capital (Middle East) Limited ("Wise Capital"), para promover las capacidades de inversión de Eaton Vance entre los inversores institucionales. Por estos servicios, Wise Capital recibe una comisión basada en los activos a los que Eaton Vance brinda asesoramiento de inversión después de estas presentaciones.

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América Latina (Brasil, Chile Colombia, México, Perú y Uruguay)

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