Einblicke
Willkommen im „Multi-Stage Life“
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Global Equity Observer
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März 01, 2023
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Willkommen im „Multi-Stage Life“
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März 01, 2023
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Willkommen im „Multi-Stage Life“
Willkommen im „Multi-Stage Life“ |
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In den vergangenen hundert Jahren war das Leben in den Industrienationen in drei Phasen eingeteilt: Das Leben startet mit einer Bildungsphase, gefolgt von einer Phase im Berufsleben, bis schließlich die Phase des Ruhestandes beginnt. Dieser lineare Lebenslauf brachte ein gewisses Maß an Sicherheit und Vorhersehbarkeit mit sich, da er Menschen anhand ihres Alters in diese drei Phasen einteilte: Die Jüngsten lernten, Menschen zwischen Anfang 20 und Mitte 60 arbeiteten und die älteste Gruppe genoss ihren Ruhestand.
Wie die Professoren Lynda Gratton und Andrew Scott in ihrem viel beachteten Werk The 100-Year Life darlegen, hat unsere Langlebigkeit jedoch zur Folge, dass die Vorstellung eines dreistufigen Lebens und viele der grundlegenden Annahmen, die unsere Lebensgestaltung bestimmen, zunehmend auf den Prüfstand gestellt werden.
Eine neue Weltordnung verstehen
Sollten sich die gegenwärtigen Lebenserwartungstrends fortsetzen, können die meisten Kinder, die heute in den Industrieländern geboren werden, damit rechnen, über 100 Jahre alt zu werden.1. Diese Verlängerung der Lebenserwartung ist kein neues Phänomen: Seit Mitte des 19. Jahrhunderts ist die durchschnittliche Lebenserwartung dank des technischen Fortschritts, besserer Gesundheitssysteme und höherer Einkommen in jedem Jahrzehnt um etwa zwei bis drei Jahre gestiegen.2 Für die jüngeren Generationen mag diese verlängerte Lebenszeit einen beträchtlichen Gewinn bedeuten, aber das Geschenk der Zeit richtet sich nicht nur an die Jugend: Im Durchschnitt werden wir alle voraussichtlich länger und bei besserer Gesundheit leben als frühere Generationen.
Das Problem hierbei besteht darin, dass kaum eine Rentenkasse groß genug ist, um einen derart langen Ruhestand zu finanzieren. Vor allem die jüngeren Generationen sollten davon ausgehen, länger arbeiten zu müssen – wahrscheinlich über ihren 70. oder sogar 80. Geburtstag hinaus. Damit diese Beschäftigungszeit über einen längeren Zeitraum zu bewerkstelligen ist, müssen die bestehenden Strukturen durch flexiblere und personalisierbarere Strukturen ersetzt werden, um ein mehrstufiges Leben („Multi-Stage Life“) zu ermöglichen, in dem jeder Einzelne im Laufe seines Lebens eine Reihe von Karrieren, Unterbrechungen und Veränderungen erleben kann (Abbildung 1). In einem derart neu konzipierten sozialen Konstrukt endet die Ausbildung nicht mit 21 Jahren und der Ruhestand beginnt sicherlich nicht mit 65 Jahren.
Mehr Veränderungen, neue Möglichkeiten zur Gestaltung des Lebensablaufs und neue Lebensabschnitte trennen das Alter von fest zugeordneten Lebensphasen, bringen herkömmliche Konsummuster durcheinander, beeinflussen die Entscheidungen in Sachen Lebensstil und eröffnen neue Möglichkeiten. Unseres Erachtens werden sich diese Veränderungen auf alle Generationen auswirken. Für uns als Anleger ergibt sich daraus folgende Frage: Welche Unternehmen und Branchen sind gut positioniert, um den tiefgreifenden Veränderungen unseres Lebensstils in einem mehrstufigen Leben standzuhalten und von ihnen sogar zu profitieren?
Der Wandel ist bereits im Gange…
In den letzten Jahrzehnten wurde in verschiedenen Branchen bereits ein Paradigmenwechsel vollzogen. Das sich wandelnde Kundenprofil hat die Unternehmen dazu gezwungen, insgesamt flexibler zu sein sowie ihre Online-Präsenz zu priorisieren und Forderungen der Verbraucher nach mehr Transparenz und Nachhaltigkeit zu erfüllen. Zugleich mussten sie den zunehmenden Kostendruck bewältigen, ein besonders dringliches Problem in der aktuellen makroökonomischen Situation. Diese Veränderungen haben in den verschiedenen Branchen auf unterschiedliche Weise für Beeinträchtigungen gesorgt. Im Großen und Ganzen lassen sie sich jedoch wie folgt kategorisieren:
- Die Übernahme des Internets und der Digitalisierung von Daten, die mit künstlicher Intelligenz (KI), Automatisierung, Robotik, virtueller Realität (VR/AR), dem Internet der Dinge (IoT) (z.B. Cloud-Infrastruktur, smart homes/cities usw.) und anderen aufkommenden Technologien einhergehen.
- Die immer stärkere Bedeutung von Transparenz, da Verbraucher immer besser über die Produkte und Dienstleistungen, die sie in Anspruch nehmen, Bescheid wissen. Jüngere Generationen wie die Generation Z, also die von Mitte der 1990er Jahre bis Anfang der 2010er Jahre Geborenen, wurden bereits als „Researcher“, die „bis zur Haarspalterei“ Nachforschungen anstellen, bezeichnet3. Laut einer Studie würden rund 65% der Gen-Z-Kohorte Recherchen über die Herkunft dessen, was sie kaufen möchten, anstellen.4
- Kürzere Produktzyklen, da Menschen auf Abruf Zugang zu Informationen haben und die Unternehmen den sich wandelnden Verbraucherpräferenzen durch ein verbessertes Lieferkettenmanagement und eine verbesserte IT-Infrastruktur schneller Rechnung tragen können.
- Veränderte Vertriebsmodelle (hin zu Direktvertrieb und Online-Kanälen), welche neue Berührungspunkte mit Kunden und einen nahtlosen Übergang zwischen virtuellen und herkömmlichen Umgebungen im stationären Einzelhandel bieten.
- Eindeutigere zweckorientierte Positionierung, da Kunden an Marken interessiert sind, die mit ihren eigenen Vorstellungen übereinstimmende Werte verkörpern, und nicht nur anhand von Preis und/oder Qualität entscheiden.
Wie geht es weiter?
Für Luxusmarken mit Jahrzehnten, wenn nicht sogar Jahrhunderten von Geschichte und Tradition bringt ein längeres, mehrstufiges Leben eine neue Dynamik mit sich. Prognosen zufolge werden die Ausgaben der Gen Z und Gen Alpha (ab 2010 Geborene) dreimal schneller wachsen als die Ausgaben der älteren Generationen und bis 2030 ein Drittel des Marktes für Luxusgüter ausmachen.5 Markenunternehmen müssen ernsthafter über die Entwicklung generationenübergreifender Produkte nachdenken – insbesondere da eine zunehmende „Promiskuität“ der Verbraucher für weniger Markenloyalität sorgt. Das Geschenk der Zeit bietet auch mehr Möglichkeiten, um kreative Freiheit zu genießen und sich individuell zu verwirklichen. Dies geht grundsätzlich mit zwei möglichen Auswirkungen einher. Erstens könnte dadurch die Nachfrage nach individualisierbaren Produkten weiter zunehmen. Während sich Verbraucher hochwertige Luxusgüter wünschen, die in verschiedenen Lebensphasen von Bedeutung sind, möchten sie unter Umständen auch das Gefühl haben, dass ihr Kauf irgendwie zu ihrer Identität beiträgt.6 Produkte, die bewusst nach ihrem Geschmack und ihren Präferenzen hergestellt werden, werden dadurch besonders wertvoll. Hochwertige Luxusmarken haben bereits angefangen, diese Nachfrage zu bedienen. So hat ein europäisches Luxusmodehaus, in das wir investiert sind, erfolgreich einen Personalisierungsservice für seine Handtaschen eingeführt. Der zweite Effekt besteht in einer erhöhten Nachfrage nach individualisierbaren Erlebnissen. Anstatt einen one-size-fits-all Ansatz zu verfolgen, der für die herkömmlichen Werbe- und Printmedien charakteristisch war, gilt es nun, den Schwerpunkt auf immersive, maßgeschneiderte Erlebnisse zu legen, die mittels neuartiger Vertriebskanäle auf Engagement und persönliche Verbindung setzen. Einige Premiummarken setzen hierfür zunehmend fortschrittliche digitale Anwendungen und KI-Tools ein. Ein auf Oberbekleidung spezialisiertes italienisches Luxusmodehaus, in das wir investiert sind, bietet beispielsweise ein einzigartiges VR-Erlebnis an. Damit können Kunden z.B. ein dreidimensionales Bild einer glänzenden Pufferjacke betrachten und dabei die Farben und Verzierungen der Jacke individualisieren. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen der Nachfrage nach Personalisierung und individuellen Erlebnissen sowie der Wahrung des Luxuscharakters von Produkten zu finden.
In der Arbeitswelt wird die Vorstellung einer einzigen Tätigkeit auf Lebenszeit definitiv ausgedient haben, wenn die Menschen über ihren 70. oder sogar 80. Geburtstag hinaus arbeiten müssen. Da der Einzelne nicht mehr gezwungen – oder gar in der Lage – ist, 40 Jahre lang in ein und demselben Beruf zu arbeiten, sind Fortbildung und Umschulung für einen erfolgreichen Werdegang mit mehreren Karrieren unerlässlich. Eine höhere Jobwechselquote schafft Chancen für Arbeitsagenturen sowie für Unternehmen, die Dienstleistungen zur Umschulung erbringen, wozu auch Softwareanbieter zählen. Zweitens haben die Allgegenwärtigkeit der Technologie und die Tatsache, dass ganze Nationen während der Covid-19-Pandemie virtuell arbeiteten, zu einem Umdenken in Bezug auf unsere alten Arbeitsplätzen geführt. Mit dem Ende der Pandemie haben viele Arbeitgeber hybride Arbeitsmodelle eingeführt. Da Mitarbeitende über die Grenzen des Büros hinaus Produktivität unter Beweis stellen, dürften Unternehmen, die eine flexible Arbeitsumgebung unterstützen können, wie z.B. Cloud-Anbieter und Software-Dienstleister, weiterhin von dieser Entwicklung profitieren.
Eine höhere Lebenserwartung geht indes nicht automatisch mit einer höheren Lebensqualität einher: Ist es überhaupt erstrebenswert, 100 Jahre alt zu werden, wenn 50 dieser Jahre bei schlechter Gesundheit verbracht werden? Es liegt zunehmend in der Verantwortung des Einzelnen, seine Gesundheit und sein Wohlbefinden (sowohl körperlich als auch geistig) im Auge zu behalten und aufrechtzuerhalten. Jeder muss also im späteren Leben genauso in die eigene Fitness investieren wie in seinen Zwanzigern und Dreißigern. Im Kontext dieses strukturellen Rückenwindes (damit ist das zunehmende Interesse der Verbraucher an ihrer Gesundheit und ihrem Wohlbefinden sowie eine größere Bereitschaft, dafür auch Geld auszugeben, gemeint) wird der weltweite Wellness-Markt derzeit auf etwa 1,5 Billionen USD geschätzt, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 5–10%.7 Daraus ergeben sich für Unternehmen, die Produkte für einen gesünderen Lebensstil herstellen, wie z. B. Sportartikel und -bekleidung oder tragbare Geräte wie Smartwatches, attraktive Chancen. Softwaredienste und andere Anbieter von digitalen Gesundheitsdaten werden im Streben nach Gesundheit unverzichtbar, da die Nachfrage nach persönlichen Gesundheitsdaten auf Abruf weiter steigt. Ein stärkerer Fokus auf die Prävention von Gesundheitsproblemen kann weiterhin auch zu mehr Vorsorgeuntersuchungen auf Wunsch von Patienten führen. Währenddessen könnten Unternehmen, die auf Diagnostik und individualisierte Behandlungspläne spezialisiert sind, eine höhere Nachfrage nach ihren Produkten und Dienstleistungen verzeichnen. Wir verweisen diesbezüglich auf unseren nächsten Global Equity Observer, der sich eingehender mit dem Thema der Gesundheitsdiagnostik befassen wird.
Unser Qualitätsansatz
Warum ist uns all das so wichtig? Der Anlageansatz unseres Teams ist darauf ausgerichtet, erstklassige Unternehmen mit langfristigem Gewinnsteigerungspotenzial zu identifizieren. Vor allem müssen sie in der Lage sein, durch ihre starken immateriellen Vermögenswerte, einschließlich Marken, Netzwerke und Lizenzen, relevant zu bleiben und so ihre hohen Eintrittsbarrieren aufrechtzuerhalten. Wir achten daher auf die Fundamentaldaten der Unternehmen, ohne uns zu sehr mit kurzlebigen Trends oder vorübergehenden makroökonomischen Turbulenzen zu beschäftigen. Unseres Erachtens ist es ausschlaggebend, ob die Unternehmen, in die wir investieren, gut positioniert sind, um den wesentlichen, langfristigen Themen und Chancen standzuhalten und von diesen sogar profitieren zu können.
Auch wenn es noch etwas dauern könnte, bis sich die Implikationen eines mehrstufigen Lebens merklich auf die Gewinne bestimmter Unternehmen und Branchen auswirken werden, sollte die Entwicklung hin zu einer zunehmend verbrauchernahen „Brand“ in jedem Fall förderlich sein - sei es durch innovative Lösungen, die die Herausforderungen eines länger währenden Lebens bewältigen, oder durch anpassungsfähigere Produkte und Dienstleistungen. Um eine von Warren Buffett inspirierte Weisheit zu zitieren: „Jemand sitzt heute im Schatten, weil vor langer Zeit ein Baum gepflanzt wurde.“
Unser Team
Wir sind ein sehr erfahrenes und gut aufgestelltes Team von 14 Investoren. Neben resilienten Portfolios ist es unseres Erachtens ebenso unabdingbar, ein resilientes Team aufzubauen, das bewusst generationenübergreifend strukturiert ist. In den letzten Jahren haben wir nicht nur in unseren Nachwuchs auf der Junior-Analyst-Ebene investiert, sondern auch erfahrene Quereinsteiger eingestellt. Mit diesen vielfältigen „Multi-Stage“-Talenten halten wir uns für ideal positioniert, um anstehende Trends und Chancen zu nutzen und unseren Qualitätsansatz sowie unsere langfristige Widerstandsfähigkeit weiter zu stärken.
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Emma Broderick
Analyst
International Equity Team
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Analyst
International Equity Team
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