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Global Equity Observer
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März 31, 2021

Die Vorteile großer Marken im Digitalzeitalter

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März 31, 2021

Die Vorteile großer Marken im Digitalzeitalter


Global Equity Observer

Die Vorteile großer Marken im Digitalzeitalter

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März 31, 2021

 
 

Eine auf Massenmärkte ausgerichtete Marke versucht an alle Käufer der Zielgruppe zu verkaufen. Tatsächlich ist es jedoch so, dass der typische Käufer einer Marke diese eher selten kauft. Nehmen wir als Beispiel einen weltweit bekannten Hersteller von Erfrischungsgetränken. Laut Daten des britischen Marktforschungsunternehmens Kantar kauft der Durchschnittskunde das bekannteste Produkt der Marke nahezu 12 Mal pro Jahr. Dieser Durchschnittswert täuscht jedoch.

 
 

Der Durchschnittskäufer entspricht nicht dem typischen Käufer. An einem Ende des Käuferspektrums gibt es nämlich Kunden, die 1000 Getränkedosen pro Jahr kaufen. Das bedeutet, dass der typische Kunde nur ein oder zwei Getränkedosen pro Jahr kauft. Diese Kaufhäufigkeit lässt sich bei allen Marken, ob klein oder groß, beobachten. Das zeigt sich auch, wenn man berechnet, welcher Prozentanteil des Umsatzvolumens auf die 20 % der Käufer entfällt, von denen die Marke am häufigsten gekauft wird. Die statistischen Daten zeigen, dass die Realität von der 80/20-Regel weit entfernt ist, denn tatsächlich sind die 20 % der Käufer, von denen die Marke am häufigsten gekauft wird, für nur etwa 50 % aller Käufe verantwortlich.1

Das bedeutet, dass Marken, die weiter wachsen möchten, die anderen 80 % der Käufer ansprechen müssen, also die Millionen von Menschen, die sehr selten an die Marke denken und nur gelegentlich eine Dose dieses bekannten Erfrischungsgetränks kaufen. Diese Kunden könnten ihren halbjährlichen oder jährlichen Kauf des Markenprodukts durchaus mal vergessen. In diesem Zusammenhang ist Werbung nötig, um diese Kunden beizubehalten und an den Kauf zu erinnern. Ist die Werbung erfolgreich, so steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs am nächsten Tag von praktisch Null (bspw. eine Kaufchance innerhalb von 300 Tagen) auf eine etwas höhere Wahrscheinlichkeit (zwei Kaufchancen innerhalb von 300 Tagen). Diese Veränderung ist so geringfügig, dass sie kaum bemerkbar ist. Wenn aber alle Menschen, die diese Werbung sehen, die Marke innerhalb von 300 Tagen zweimal anstatt nur einmal kaufen, würde sich der Absatz des Erfrischungsgetränks in seiner größten Käufergruppe verdoppeln.

Wie also wachsen Marken? Sie müssen ihre mentale und physische Präsenz erhöhen.

 
 
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Unsere Lebenserfahrungen schaffen unsere Erinnerungen; unsere Erinnerungen basieren auf unseren persönlichen Erfahrungen mit Marken”
 
 
 

Betrachten wir zuerst einmal die „mentale Präsenz“. Alle menschlichen Gehirne funktionieren im Grunde genommen identisch – deshalb ist es für Neurochirurgen unerheblich, aus welchem Land ihr Patient stammt. Allerdings werden unsere Erinnerungen von unseren Lebenserfahrungen geschaffen, und das bedeutet, dass unsere Gehirne von unterschiedlichen Vorstellungen geprägt sind. Anders ausgedrückt: Wie eine Marke ins Gedächtnis eines Käufers aufgenommen, abgespeichert und abgerufen wird ist bei allen Käufern grundsätzlich gleich. Wie die dazugehörigen Erinnerungen jedoch aussehen ist von unseren persönlichen Erfahrungen mit Produkten und Marken abhängig.

Assoziative Netzwerktheorien sind eine allgemein anerkannte Gruppe von Gedächtnistheorien, die gemeinsame Grundlagen teilen. Eine dieser Grundlagen besagt, dass Erinnerungen aus Knoten bestehen und wenn sie zusammen auftreten können sie Verbindungen bilden (assoziiert werden). Wenn Sie zum Beispiel eine Werbung mit David Beckham und einer bestimmten Sportbekleidungsmarke sehen, können diese in Ihrem Gedächtnis miteinander verknüpft werden – sodass es beim nächsten Mal, wenn Sie Beckham sehen, eine Chance gibt, dass Sie an die Sportbekleidungsmarke denken.

 
 
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Große Marken haben eine größere geistige Präsenz”
 
 
 

Um etwas für einen Kauf zu identifizieren suchen wir nach einem Grund etwas zu kaufen. Das wird als Abrufsignal bezeichnet. Woran wir (sofort) denken bestimmt normalerweise auch was wir kaufen. Wovon hängt es also ab, woran wir (sofort) denken, wenn wir uns in einer bestimmten Situation befinden? Nehmen wir ein Beispiel: Wenn Sie müde sind (ein „Abrufsignal“), sehnen Sie sich gegebenenfalls nach etwas, das sie wach macht. Dazu kommen Ihnen verschiedene Optionen (Erfrischungsgetränke, Kaffee, koffeinhaltige kohlensäurehaltige Getränke) in den Sinn. Diese üblichen Gedankengänge, in denen Käufer die Kaufoptionen abwägen, bezeichnet man als nützliche kategorische Einstiegspunkte (Category Entry Points, bzw. „CEPs“). Und können Sie sich Folgendes bereits denken? Große Marken werden mit einer größeren Anzahl an CEPs assoziiert als kleinere Marken. Anders ausgedrückt: Große Marken haben eine größere geistige Präsenz. Zum Beispiel gibt es zahlreiche CEPs im Rahmen von Situationen, in denen Sie gerne ein Erfrischungsgetränk hätten – wie beispielsweise an einem warmen Tag, in Situationen, in denen sich Kinder darüber freuen würden, wenn Sie sich selbst etwas Gutes tun wollten, oder wenn es gut zu Mahlzeiten passt, etc.

Fahren wir nun mit dem Punkt der „physischen Präsenz“ fort. Der Schlüssel zur physischen Präsenz liegt darin, dass die Marke leicht zu finden und zu kaufen ist. Ohne physische Präsenz werden Investitionen in geistige Präsenz weitgehend verschwendet sein, sowie umgekehrt auch.

Der Lebensmitteleinkauf gehört für die meisten Menschen zum Alltag, und Grundnahrungsmittel müssen ständig neu gekauft werden. Die Verwendung und Relevanz aller Vertriebswege unterscheidet sich von Land zu Land sowie von ländlichen zu städtischen Gebieten. Wenn es neue Einkaufsmöglichkeiten gibt werden die Leute sie eher zusätzlich nutzen, anstatt eine Option mit einer anderen vollständig zu ersetzen. Das Einkaufen über mehrere Vertriebskanäle ist überall üblich, unabhängig vom jeweiligen Land. Marken müssen also mehrere Einzelhändler und Vertriebskanäle abdecken, da Kunden selten in nur einem Laden einkaufen. In Geschäften sind Markenprodukte von vielen ablenkenden Elementen umgeben. Mentale Präsenz und besondere Merkmale (Logos, Verpackung) sowie die physische Präsenz (optimale Regalplatzierung) helfen dem Käufer dabei, die Marke zu finden. Aus diesen Faktoren ergeben sich noch größere Vorteile für große Marken.

Die digitale Welt

Das Wachstum einer Marke hängt davon ab, ob sie ihre Marktdurchdringung vertiefen und einen größeren Anteil der Käufer, welche die Marke nur selten kaufen, zum Kauf bewegen kann. Deshalb ist es wichtig, dass alle Marketing-Aktivitäten möglichst viele Käufer erreichen. Die Weitreiche nimmt hier Bezug zur Größe des Publikums, die in einem bestimmten Zeitraum von den Marketing-Aktivitäten einer Marke erreicht wird. Soziale Medien und digitale Werbung eröffnen also neue Möglichkeiten zum Erreichen von Käufern. Entscheidend ist hierbei, dass die Werbung umso gezielter und wirksamer wird, je mehr Informationen eine Marke über ihre Kunden hat. Große Marken haben mehr Kunden und mehr Kundendaten. Deshalb sind ihre Profite aus Online-Werbeausgaben doppelt so groß wie aus Offline-Werbung.2

 
 
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Das Wachstum einer Marke hängt davon ab, ob sie ihre Marktdurchdringung vertiefen kann ... deshalb ist es wichtig, dass alle Marketing-Aktivitäten möglichst viele Käufer erreichen.”
 
 
 

Online-Einkaufsmöglichkeiten (inklusive per Smartphone) erhöhen die physische Präsenz. Es ist wenig überraschend, dass das Internet der am schnellsten wachsende Vertriebskanal ist, und manche argumentieren kleine und großen Marken hätten hier gleiche Wettbewerbschancen. Das Argument lautet: Auf der Einkaufsplattform eines Online-Händlers haben alle Marken dasselbe Maß an physischer Präsenz, da größere Marken keinen Vorteil mehr durch optimale Regalplatzierung haben und kleine Marken auf den „endlosen Regalen“ im Internet den gleichen Platz wie große Marken einnehmen können. In Wirklichkeit sieht die Sache jedoch ganz anders aus. Online-Einkaufsplattformen stellen speicherbare Einkaufslisten zur Verfügung, und häufig gekaufte Marken erscheinen ganz oben auf der Liste. Schließlich möchten wir alle möglichst wenig Zeit mit dem Einkauf von Alltagsprodukten verbringen. Im Durchschnitt wird über die Hälfte aller Einkäufe innerhalb von 13 Sekunden getätigt.

Durch COVID-19 haben sich diese digitalen Trends noch weiter beschleunigt und die Relevanz großer Marken für Kunden noch weiter bekräftigt. Beispielsweise stieg der Online-Umsatz des weltgrößten Kosmetikkonzerns im Jahr 2020 um 62 % und macht inzwischen 27 % des Gesamtumsatzes aus. Dadurch konnte das Unternehmen den Verkaufseinbruch, verursacht durch das Schließen von Kaufhäusern sowie den Wegbruch des Reiseeinzelhandels, nahezu ausgleichen, und der Jahresumsatz fiel um nur 4 %. Der Online-Umsatz eines internationalen Konsumgüterunternehmens aus den USA stieg um 50 % (14 % des Gesamtumsatzes) und resultierte in einem Wachstum des Konzernumsatzes von 8 %. Der Online-Umsatz eines internationalen Konsumgüterunternehmens aus Großbritannien stieg um 56 % (12 % des Gesamtumsatzes) und resultierte in einem Wachstum des Konzernumsatzes von 12 %. Daher sind wir davon überzeugt, dass sich diese 100 Jahre alten (oder noch älteren) Unternehmen an das Digitalzeitalter angepasst haben und sich ihre Umsätze und Gewinne bei anhaltend hohen Renditen in den kommenden Jahren noch weiter erhöhen können.

 
 

1 Quelle: “How Brands Grow” von Byron Sharp.
2 Quelle: https://www.conagrabrands.com/files/cagny-2021


 
 

Risikohinweise

Es besteht keine Garantie, dass ein Portfolio sein Anlageziel erreichen wird. Portfolios sind Marktrisiken ausgesetzt, d.h. es besteht die Möglichkeit, dass der Marktwert der Wertpapiere im Portfolio zurückgeht. Marktwerte können sich täglich ändern aufgrund wirtschaftlicher und anderer Ereignisse (z. B. Naturkatastrophen, Gesundheitskrisen, Terrorismus, Konflikte und soziale Unruhen), welche sich auf Märkte, Länder, Unternehmen oder Regierungen auswirken. Der Zeitpunkt, die Dauer und mögliche negative Auswirkungen (z.B. Portfolio-Liquidität) von Ereignissen lassen sich nur schwer vorhersehen. Anleger können deshalb durch die Anlage in diese Strategie Verluste verzeichnen. Anleger sollten beachten, dass diese Strategie bestimmten zusätzlichen Risiken ausgesetzt sein kann. Veränderungen der globalen Konjunktur, der Verbraucherausgaben, des Wettbewerbs, der demografischen Entwicklung, der Verbrauchernachfrage, der gesetzlichen Regelungen und der Wirtschaftsbedingungen können sich negativ auf globale Franchiseunternehmen auswirken und das Portfolio stärker beeinträchtigen als bei einer Investition des Portfolios in eine größere Unternehmensvielfalt. Aktienkurse reagieren im Allgemeinen auch auf unternehmensspezifische Aktivitäten. Anlagen in ausländischen Märkten sind mit besonderen Risiken verbunden. Dazu zählen politische und wirtschaftliche Risiken sowie Währungs- und Marktrisiken. Die Aktien kleiner Unternehmen weisen besondere Risiken wie begrenzte Produktlinien, Märkte und Finanzressourcen auf. Darüber hinaus sind sie einer stärkeren Marktvolatilität ausgesetzt als die Wertpapiere größerer, etablierterer Unternehmen. Die Risiken einer Anlage in Schwellenländern übersteigen jene Risiken, die mit Investitionen in ausländischen Industrieländern einhergehen. Nicht diversifizierte Portfolios investieren oftmals in eine beschränkte Anzahl von Emittenten. Aus diesem Grund können Veränderungen der finanziellen Situation und des Marktwerts einzelner Emittenten zu einer höheren Volatilität führen.

 
nic.sochovsky
Managing Director
International Equity Team
 
 
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VERTRIEB

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Irland: MSIM Fund Management (Ireland) Limited. Eingetragener Geschäftssitz: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irland. In Irland als Gesellschaft mit beschränkter Haftung unter der Unternehmensnummer 616661 registriert. MSIM Fund Management (Ireland) Limited unterliegt der Aufsicht der Central Bank of Ireland. Großbritannien: Morgan Stanley Investment Management Limited wurde von der Financial Conduct Authority zugelassen und unterliegt deren Aufsicht. Eingetragen in England. Registernummer: 1981121. Eingetragener Geschäftssitz: 25 Cabot Square, Canary Wharf, London E14 4QA, Großbritannien, zugelassen und beaufsichtigt von der Financial Conduct Authority. Dubai: Morgan Stanley Investment Management Limited (Representative Office, Unit Precinct 3-7th Floor-Unit 701 and 702, Level 7, Gate Precinct Building 3, Dubai International Financial Centre, Dubai, 506501, Vereinigte Arabische Emirate. Telefon: +97 (0) 14 709 7158). Deutschland: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Niederlassung Deutschland, Große Gallusstraße 18, 60312 Frankfurt am Main, Deutschland (Gattung: Zweigniederlassung (FDI) gem. § 53b KWG). Italien: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Niederlassung Mailand (Sede Secondaria di Milano) ist eine Zweigstelle von MSIM Fund Management (Ireland) Limited, einer in Irland eingetragenen Gesellschaft, die von der Central Bank of Ireland zugelassen wurde. Der eingetragene Geschäftssitz lautet: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irland. MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Niederlassung Mailand (Sede Secondaria di Milano) mit eingetragenem Geschäftssitz in Palazzo Serbelloni, Corso Venezia 16, 20121 Mailand, Italien, ist in Italien mit der Unternehmens- und Umsatzsteuernummer 11488280964 registriert. Niederlande: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Rembrandt Tower, 11th Floor Amstelplein 1 1096HA, Niederlande. Telefon: +31 (0) 20-462-1300. Morgan Stanley Investment Management ist eine Zweigniederlassung von MSIM Fund Management (Ireland) Limited. MSIM Fund Management (Ireland) Limited unterliegt der Aufsicht der Central Bank of Ireland. Frankreich: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Niederlassung Paris ist eine Zweigstelle von MSIM Fund Management (Ireland) Limited, einer in Irland eingetragenen Gesellschaft, die von der Central Bank of Ireland zugelassen wurde. Der eingetragene Geschäftssitz lautet: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irland. MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Niederlassung Paris mit Geschäftssitz in 61 rue de Monceau, 75008 Paris, Frankreich, ist ein in Frankreich eingetragenes Unternehmen mit der Nr. 890 071 863 RCS. Spanien: MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Sucursal en España ist eine Zweigstelle von MSIM Fund Management (Ireland) Limited, einer in Irland eingetragenen Gesellschaft, die von der Central Bank of Ireland zugelassen wurde. Der eingetragene Geschäftssitz lautet: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson’s Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irland. MSIM Fund Management (Ireland) Limited, Sucursal en España mit Sitz in Calle Serrano 55, 28006, Madrid, Spanien, ist in Spanien mit der Steueridentifikationsnummer W0058820B eingetragen.  Schweiz: Morgan Stanley & Co. International plc, London, Niederlassung Zürich, wurde von der Eidgenössischen Finanzmarktaufsicht („FINMA“) zugelassen und unterliegt deren Aufsicht. Eingetragen im Handelsregister Zürich unter der Nummer CHE-115.415.770. Eingetragener Geschäftssitz: Beethovenstrasse 33, 8002 Zürich, Schweiz, Telefon +41 (0) 44 588 1000. Fax: +41 (0) 44 588 1074.

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