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Global Equity Observer
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November 29, 2022

Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken

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November 29, 2022

Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken


Global Equity Observer

Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken

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November 29, 2022

 
 

Marken wachsen, indem sie in die Hände und Köpfe von Verbrauchern geraten — und da dann bleiben. Die mentale und physische Verfügbarkeit schafft eine bewusste und unbewusste Beziehung des Käufers zum Produkt. Bewusst, weil Marken eine Vielzahl von Eigenschaften signalisieren, wie Preis, Qualität, Effektivität und Ruf. Unbewusst, weil sie die Ideale, Werte, Prinzipien und Standards des Käufers reflektieren und validieren. Im Grunde bestätigen sie das Wertesystem des Käufers, was sich letztendlich auf die Kaufentscheidung auswirkt. Diese materiellen und immateriellen Merkmale sind es, woraus sich eine Marke zusammensetzt. Das sind die Signale, die Markeninhaber nutzen, um ihre Marken im Laufe der Zeit zu bewahren und weiterzuentwickeln.

 
 

Große Marken haben den besonderen Vorteil, dass sie mehr Signale aussenden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher für sich zu gewinnen und zu halten, als Handels- oder Eigenmarken. Handelsmarken verfügen im Grunde über nur ein Signal: der Preis. Kleine Marken sind in der Regel auf einige wenige Signale beschränkt. Oft geht es hierbei nicht um den Preis, sondern um den Schwerpunkt auf extrem kleine Nischen oder lokale Märkte, die oft sehr neuartig sind und über ein begrenztes Angebot und einen begrenzten Vertrieb verfügen. Im Grunde spielen diese Produkte neben den großen und etablierten globalen Marken nur eine kleine Nebenrolle.

Große Marken haben einfach eine größere physische Reichweite als kleinere oder Handelsmarken. Sie dominieren die Ladenregale. Man kann sie fast überall kaufen. Und vor allem sind sie im digitalen Kanal überaus präsent – wer klickt schon auf die zweite Seite einer Webseite oder einer automatisierten Online-Einkaufsliste? Der digitale Bereich ist nicht unbegrenzt. Alles dreht sich um Daten und Größe. Wer hat die Daten und die Größe? Die großen Marken. Wer weißt am meisten über den Verbraucher? Die großen Marken.

Größe ist jedoch nicht alles. Man muss auch relevant bleiben. Vorlieben ändern sich und Produktkategorien entwickeln sich weiter. Marken haben einen ständigen Investitions- und Innovationsbedarf und müssen intensiv vermarktet werden. Denn wenn man schließlich im Supermarkt unter durchschnittlich 40.000 Produkten auswählen kann, aber nur nach 50 für den eigenen Warenkorb sucht und nur 13 Sekunden mit der Wahl verbringt, ist die mentale Präsenz (im Kopf) und physische (vor den Augen) von Marken so wichtig. Die Signale, die Sie zum Kauf verleiten, sind das Terrain von gut investierten Marken.

Wen sprechen Marken eigentlich an? Nach einer Daumenregel der Branche sind 20 Prozent der Kunden für rund 50 Prozent der Umsätze einer typischen Marke verantwortlich. Diese Kunden weisen eine höhere Frequenz an Einkäufen als die verbleibenden 80 Prozent auf, auf die die restlichen 50 Prozent des Umsatzes entfallen. Somit ist die Einkaufsfrequenz für diese größere Kohorte ein wichtiger Aspekt bei der Werbe- und Marketingstrategie.

Warum ist das alles so wichtig? Angesichts der derzeit steigenden Preise und einer weltweiten Lebenskostenkrise fragen sich unsere Kunden immer mehr, ob die Gefahr besteht, dass Verbraucher von den großen und teureren Marken auf billigere Alternativen umsteigen.

Hier spielt die Preiswahrnehmung eine große Rolle. Die Gleichung des Verbrauchers ist Qualität - Preis = Mehrwert. Wichtig ist hier der Preisunterschied. Wie groß ist der Unterschied zwischen dem Markenprodukt und der Alternative? Welchen Aufschlag zahlt der Verbraucher? Ironischerweise reduziert sich diese Lücke in einer Welt rasant steigender Preise, anstatt sich auszuweiten, wodurch der relative Mehrwert für das Markenprodukt überzeugender wird. Der Grund dafür ist, dass die Alternative mit der knapperen Marge ihren Preis weiter anheben muss als die Markenfirma, um diese Marge zu halten. Beispielsweise muss Unternehmen A mit einer Bruttomarge von 25 Prozent die Preise um 15 Prozent erhöhen, um einen Anstieg der Inputkosten um 20 Prozent abzufangen. Markenunternehmen B hingegen muss dank seiner Bruttomarge von 50 Prozent die Preise um nur 10 Prozent erhöhen, um den Kostenanstieg zu decken.

Ein weiterer Nachteil für Alternativen von geringerer Qualität und mit kleineren Margen ist, dass sie nicht in der Lage sind, nennenswert (wenn überhaupt) zu investieren und Innovationen einzubringen. Diese Unternehmen können es sich einfach nicht leisten, sich im gleichen Maßstab wie die disziplinierten großen Unternehmen mit Marken zu entwickeln. Deshalb können sie ihre Preise nicht selbst bestimmen und werden von der Innovation der Markenunternehmen überholt. Beispielsweise verfügt eines der weltweit führenden Kosmetikunternehmen (mit Sitz in Frankreich) über die sehr hohe Bruttomarge von 70 Prozent. Ihre operative Marge beträgt ungefähr 20 Prozent. Das bedeutet, dass die Betriebskosten rund 50 Prozent des Absatzes ausmachen, sodass das Unternehmen 30 Prozent der Umsätze für Marketing ausgeben kann. Das durchschnittliche Unternehmen im MSCI World Index hat eine Bruttomarge von etwa 30 Prozent. Würde ein durchschnittliches Unternehmen 30 Prozent seiner Umsätze für Marketing ausgeben, würde es wahrscheinlich Konkurs anmelden. Das Kosmetikunternehmen kann nicht nur das nötige Geld ausgeben, um die mentale und physische Präsenz – der richtige Vertrieb, der richtige Aufschlag, das richtige Produkt, die richtige Positionierung – seiner Marke zu gewährleisten. Die Architektur seiner Gewinn- und Verlustrechnung dient auch als breiter Wassergraben und als sehr hohe Eintrittsbarriere.

Natürlich entscheiden sich die Kunden in schwierigen Zeiten durchaus für die billigere Alternative. Das ist aber vor allem im mittleren Preisbereich, also für schwächere Marken oder teurere Handelsmarken, ein Problem. Kunden wechseln seltener von einem Premiumprodukt direkt auf die billigste Alternative.

Aus Portfolioperspektive ist wichtig, dass man ein Engagement in den richtigen Produktkategorien hat. Kosmetika, Bier, Spirituosen, Softdrinks und Nischen-Reinigungsprodukte korrelieren stärker mit den Ausgaben für Marketing, Werbeaktionen und Forschung & Entwicklung und sind deutlich weniger anfällig als beispielsweise Lebensmittel oder Waschmittel – Kategorien mit geringerer Preissetzungsmacht und hohem Wettbewerb durch Handelsmarken und einem zunehmend hochwertigeren Angebot von Discountern.

Uns gefallen auch die langfristigen Chancen durch Verbraucher in Schwellenländern, wo Marken aufgrund eines fehlenden großen und konsolidierten Einzelhandelsnetzes besonders solide sind, wo bereits ein starkes Markenerbe besteht und die demografischen Daten günstig sind, also eine junge und wachsende Bevölkerung, die mehr mit Marken auseinandersetzt. 

Die Ergebnisse für unsere Positionen in Marken-Basiskonsumgüter sind in diesem Jahr bislang ermutigend. Außerdem konnten die relativ defensiven Merkmale der von uns gehaltenen Basiskonsumgüter-Unternehmen in einem sehr schwierigen Jahr für den breiteren Markt glänzen, wie schon zu anderen schwierigen Zeiten der Fall – von der Rezession in 2001 über die Finanzkrise 2008 und zuletzt während des Höhepunkts der Corona-Pandemie 2020.

 
nic.sochovsky
Managing Director
International Equity Team
 
alistair.corden.lloyd
Executive Director
 
 
Vorgestellte Fonds
 
 
 
 
 

Risikohinweise

Es besteht keine Garantie, dass ein Portfolio sein Anlageziel erreichen wird. Portfolios sind Marktrisiken ausgesetzt, d. h. es besteht die Möglichkeit, dass der Marktwert der Wertpapiere im Portfolio zurückgeht. Marktwerte können sich aufgrund wirtschaftlicher und anderer Ereignisse (z. B. Naturkatastrophen, Gesundheitskrisen, Terrorismus, Konflikte und soziale Unruhen), die Märkte, Länder, Unternehmen oder Regierungen betreffen, täglich ändern. Der Zeitpunkt, die Dauer und mögliche negative Auswirkungen (z. B. Portfolio-Liquidität) von Ereignissen lassen sich nur schwer vorhersehen. Anleger können deshalb durch die Anlage in dieser Strategie Verluste verzeichnen. Anleger sollten beachten, dass diese Strategie bestimmten zusätzlichen Risiken ausgesetzt sein kann. Veränderungen der globalen Konjunktur, der Verbraucherausgaben, des Wettbewerbs, der demografischen Entwicklung, der Verbraucherpräferenzen, der gesetzlichen Regelungen und der Wirtschaftsbedingungen können sich auf globale Franchise-Unternehmen negativ auswirken und die Strategie stärker belasten als bei einer Investition der Strategie in eine größere Vielfalt von Unternehmen. Die Aktienkurse reagieren im Allgemeinen auch auf unternehmensspezifische Aktivitäten. Anlagen in ausländischen Märkten sind mit besonderen Risiken verbunden. Dazu zählen politische und wirtschaftliche Risiken sowie Währungs- und Marktrisiken. Die Aktien von Small- und Mid-Cap-Unternehmen weisen besondere Risiken wie begrenzte Produktlinien, Märkte und Finanzressourcen auf. Darüber hinaus sind sie einer stärkeren Marktvolatilität ausgesetzt als die Wertpapiere größerer, etablierter Unternehmen. Die Risiken einer Anlage in Schwellenländern übersteigen jene Risiken, die mit Investitionen in ausländischen Industrieländern einhergehen. Finanzderivate können Verluste unverhältnismäßig stark steigern und erhebliche Auswirkungen auf die Performance haben. Sie unterliegen möglicherweise auch Kontrahenten-, Liquiditäts-, Bewertungs-, Korrelations- und Marktrisiken. Illiquide Wertpapiere sind möglicherweise schwieriger zu verkaufen und zu bewerten als börsengehandelte Titel (Liquiditätsrisiko). Nicht diversifizierte Portfolios investieren oft in eine kleinere Zahl von Emittenten. Aus diesem Grund können Veränderungen der finanziellen Situation und des Marktwerts einzelner Emittenten zu einer höheren Volatilität führen. ESG-Strategien, die Impact-Investing- und/oder ESG-Faktoren berücksichtigen, können dazu führen, dass die relative Anlageperformance von anderen Strategien oder breiten Marktbenchmarks abweicht. Dies hängt davon ab, ob der Markt solche Sektoren oder Anlagen aktuell bevorzugt. Daher ist nicht gewährleistet, dass ESG-Strategien zu einer günstigeren Anlageperformance führen werden. 

DEFINITIONEN

Der MSCI World Index ist ein um den Streubesitz bereinigter und nach Marktkapitalisierung gewichteter Index, der die Aktienmarkt-Performance der Industrieländer weltweit misst. Der Begriff "Streubesitz" bezieht sich auf den Anteil der im Umlauf befindlichen Aktien, von dem angenommen wird, dass er Anlegern zum Kauf an den Aktienmärkten zur Verfügung steht. Die Performance des Index ist in US-Dollar angegeben, wobei von einer Wiederanlage der Netto-Dividenden ausgegangen wird.

Die Betriebsmarge wird berechnet, indem die betrieblichen Erträge (Gewinne vor Zinsen und Steuern) des Unternehmens durch seinen Umsatz dividiert werden. Sie ist eine Kennzahl der Ertragskraft eines Unternehmens.

WICHTIGE INFORMATIONEN

Es gibt keine Garantie dafür, dass eine Anlagestrategie unter allen Marktbedingungen funktioniert. Anleger sollten ihre Möglichkeit einer langfristigen Investition beurteilen, insbesondere in Zeiten eines Marktabschwungs.

Ein gesondert verwaltetes Konto eignet sich unter Umständen nicht für jeden Investor. Gemäß der jeweiligen Strategie gesondert verwaltete Konten können Wertpapiere enthalten, die die Wertentwicklung eines bestimmten Index nicht notwendigerweise abbilden. Es ist ein Mindestanlagevolumen erforderlich.

Wichtige Informationen über die Investmentmanager sind dem Formular ADV, Teil 2 zu entnehmen.

Die Ansichten und Meinungen und/oder Analysen entsprechen jenen des Verfassers oder des Anlageteams zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Materials. Sie können sich infolge veränderter Markt- oder Wirtschaftsbedingungen jederzeit ohne Vorankündigung ändern und müssen sich nicht zwingend bestätigen. Diese Ansichten werden nach dem Datum ihrer Veröffentlichung weder aktualisiert noch im Lichte späterer Informationen, Umstände oder Veränderungen überarbeitet. Die dargelegten Ansichten entsprechen nicht der Meinung aller Mitarbeitenden von Morgan Stanley Investment Management (MSIM) und dessen Tochtergesellschaften und verbundenen Unternehmen (gemeinsam die „Gesellschaft“) und spiegeln sich möglicherweise nicht in allen Strategien und Produkten des Unternehmens wider.

Prognosen und/oder Schätzungen können geändert werden und müssen nicht zwingend eintreten. Informationen zu erwarteten Marktrenditen und Marktaussichten basieren auf dem Research, den Analysen und den Meinungen der Autoren oder des Anlageteams. Alle Schlussfolgerungen sind spekulativer Natur, müssen sich nicht zwingend bestätigen und verfolgen nicht die Absicht, zukünftige Entwicklungen bestimmter Strategien oder Produkte der Gesellschaft zu prognostizieren. Die zukünftigen Ergebnisse können in Abhängigkeit von Faktoren wie Veränderungen auf den Wertpapier- oder Finanzmärkten oder der allgemeinen Wirtschaftsbedingungen erheblich abweichen.

Bei der Erstellung dieses Materials wurden öffentlich verfügbare Informationen, intern entwickelte Daten und andere externe Informationsquellen herangezogen, die als zuverlässig erachtet werden. Für die Zuverlässigkeit dieser Informationen kann jedoch keine Gewähr übernommen werden. Die Gesellschaft hat Informationen aus öffentlichen und externen Quellen nicht unabhängig überprüft.

Bei dem vorliegenden Material handelt es sich um eine allgemeine Mitteilung, die nicht neutral ist. Alle vorliegenden Informationen wurden ausschließlich zu Informations- und Bildungszwecken erstellt und stellen kein Angebot bzw. keine Empfehlung zum Kauf oder Verkauf eines bestimmten Wertpapiers oder zur Verfolgung einer bestimmten Anlagestrategie dar. Die hierin enthaltenen Informationen wurden nicht auf der Grundlage der individuellen Situation eines einzelnen Anlegers erstellt und stellen keine Anlageberatung dar. Sie dürfen nicht als Steuer-, Buchführungs-, Rechts- oder aufsichtsrechtliche Beratung interpretiert werden. Zu diesem Zweck sollten Investoren vor Anlageentscheidungen eine unabhängige Rechts- und Finanzberatung in Anspruch nehmen, die auch eine Beratung in Bezug auf steuerliche Auswirkungen umfasst.

Die Abbildungen und Grafiken in diesem Dokument dienen ausschließlich der Veranschaulichung. Die in der Vergangenheit erzielte Wertentwicklung ist keine Garantie für die künftige Wertentwicklung.

Das repräsentative Mandat hat die Anlagestrategie so ähnlich angewandt, wie diejenige, die in den separat verwalteten Konten des Teams und in anderen Investmentvehikeln angewandt wurde. Das bedeutet, dass sie allgemein auf einheitliche Weise gehandhabt wurden. Allerdings können die im Rahmen des Portfoliomanagements für dieses repräsentative Mandat getroffenen Entscheidungen (z. B. in Bezug auf Liquidität oder Diversifizierung) von den Entscheidungen abweichen, die das Portfoliomanagementteam für separat verwaltete Konten und andere Investmentvehikel treffen würde. Zudem sind die Positionen und Portfolioaktivitäten im repräsentativen Mandat aufgrund unterschiedlicher Investmentleitlinien oder Kundenrestriktionen für einige im Rahmen dieser Strategie verwalteten separat verwalteten Konten möglicherweise nicht repräsentativ.

Die Indizes werden nicht verwaltet und enthalten ferner keine Aufwendungen, Gebühren oder Ausgabeaufschläge. Es ist nicht möglich, direkt in einen Index zu investieren. Sämtliche in diesem Dokument genannten Indizes (einschließlich eingetragener Marken) sind das geistige Eigentum des jeweiligen Lizenzgebers. Indexbasierte Produkte werden in keiner Weise von dem jeweiligen Lizenzgeber gesponsert, beworben, verkauft oder empfohlen, und es wird diesbezüglich keine Haftung übernommen.

Dieses Material wurde nicht von der Researchabteilung von Morgan Stanley erstellt und ist nicht als Researchmaterial oder -empfehlung zu verstehen.

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Morgan Stanley Investment Management ist die Vermögensverwaltungssparte von Morgan Stanley.

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EMEA

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In der EU werden Materialien von MSIM und Eaton Vance von MSIM Fund Management (Ireland) Limited („FMIL“) herausgegeben. FMIL untersteht der Aufsicht der Central Bank of Ireland und ist eine in Irland unter der Handelsregisternummer 616661 eingetragene Gesellschaft mit beschränkter Haftung mit Sitz in: The Observatory, 7-11 Sir John Rogerson's Quay, Dublin 2, D02 VC42, Irland.

In Ländern außerhalb der EU wird das Material von Morgan Stanley Investment Management Limited (MSIM Ltd.) herausgegeben. MSIM wurde von der Financial Conduct Authority zugelassen und unterliegt deren Aufsicht. Eingetragen in England. Registernummer: 1981121. Eingetragener Geschäftssitz: 25 Cabot Square, Canary Wharf, London E14 4QA.

In der Schweiz werden Materialien von MSIM von Morgan Stanley & Co. International plc, London (Niederlassung Zürich) herausgegeben. Diese wurde von der Eidgenössischen Finanzmarktaufsicht („FINMA“) zugelassen und unterliegen deren Aufsicht. Eingetragener Geschäftssitz: Beethovenstrasse 33, 8002 Zürich, Schweiz.

Außerhalb der USA und der EU werden von Eaton Vance stammende Materialien von Eaton Vance Management (International) Limited („EVMI“), 125 Old Broad Street, London, EC2N 1AR, Großbritannien, herausgegeben. EVMI wurde in Großbritannien von der Financial Conduct Authority zugelassen und unterliegt ihrer Aufsicht.

Italien: MSIM FMIL (Zweigniederlassung Mailand), (Sede Secondaria di Milano) Palazzo Serbelloni Corso Venezia, 16 20121 Mailand, Italien. Niederlande: MSIM FMIL (Zweigniederlassung Amsterdam), Rembrandt Tower, 11th Floor Amstelplein 1 1096HA, Niederlande. Frankreich: MSIM FMIL (Zweigniederlassung Paris), 61 rue de Monceau 75008 Paris, Frankreich. Spanien: MSIM FMIL (Zweigniederlassung Madrid), Calle Serrano 55, 28006, Madrid, Spanien. Deutschland: MSIM FMIL Frankfurt Branch, Große Gallusstraße 18, 60312 Frankfurt am Main, Germany (Gattung: Zweigniederlassung (FDI) gem. § 53b KWG). Dänenmark: MSIM FMIL (Copenhagen Branch), Gorrissen Federspiel, Axel Towers, Axeltorv2, 1609 Copenhagen V, Dänemark.

NAHER OSTEN

Dubai: MSIM Ltd. (Representative Office, Unit Precinct 3-7th Floor-Unit 701 and 702, Level 7, Gate Precinct Building 3, Dubai International Financial Centre, Dubai, 506501, Vereinigte Arabische Emirate. Telefon: +97 (0) 14 709 7158).

EVMI bewirbt seine Anlagelösungen gegenüber institutionellen Anlegern im Nahen Oster über das Partnerunternehmen Wise Capital (Middle East) Limited („Wise Capital“). Für diese Leistungen erhält Wise Capital eine Gebühr basierend auf den Anlagen, zu denen Eaton Vance nach dieser Einführung eine Beratung erbringt.

USA

NICHT DURCH DIE FDIC VERSICHERT | KEINE BANKGARANTIE | WERTVERLUST MÖGLICH | DURCH KEINE US-BUNDESBEHÖRDE VERSICHERT | KEINE EINLAGE

Lateinamerika (Brasilien, Chile, Kolumbien, Mexiko, Peru und Uruguay)

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ASIEN-PAZIFIK

Hongkong: Dieses Material wird von Morgan Stanley Asia Limited zur Verwendung in Hongkong herausgegeben und wird nur „professionellen Anlegern“gemäß der Definition in der Verordnung für Wertpapiere und Futures von Hongkong (Securities and Futures Ordinance of Hong Kong, Kap. 571) ausgehändigt. Der Inhalt dieses Materials wurde nicht durch eine Regulierungsbehörde, einschließlich der Securities and Futures Commission in Hongkong, überprüft oder genehmigt. Daher darf dieses Material, außer in gesetzlich vorgesehenen Ausnahmefällen, in Hongkong nicht publiziert, in Umlauf gebracht, verteilt, an die Öffentlichkeit gerichtet oder allgemein verfügbar gemacht werden. Singapur: Dieses Material wird von Morgan Stanley Investment Management Company herausgegeben und versteht sich nicht (weder direkt noch indirekt) als Aufforderung an die allgemeine Öffentlichkeit in Singapur zur Zeichnung oder zum Kauf, sondern richtet sich an (i) institutionelle Anleger gemäß Abschnitt 304 des Securities and Futures Act, Chapter 289, von Singapur („SFA“), (ii) eine „betroffene Person„ (u. a. ein zugelassener Anleger) gemäß Abschnitt 305 des SFA und darf an diese nur im Einklang mit den in Abschnitt 305 des SFA festgelegten Bedingungen verbreitet oder (iii) anderweitig nur gemäß der Maßgabe sonstiger geltender Bestimmungen des SFA weitergegeben werden. Diese Publikation wurde nicht durch die Monetary Authority of Singapur überprüft.   Australien: Dieses Material wird von Morgan Stanley Investment Management (Australia) Pty Ltd ABN 22122040037, AFSL No. 314182 und den mit ihr verbundenen Unternehmen zur Verfügung gestellt und stellt kein Angebot von Interessen dar. Morgan Stanley Investment Management (Australia) Pty Limited vermittelt MSIM-Tochtergesellschaften Finanzdienstleistungen für australische Großhandelskunden. Beteiligungen werden nur unter Umständen angeboten, unter denen keine Offenlegung gemäß dem Corporations Act 2001 (Cth) (der „Corporations Act”) erforderlich ist. Jedes Angebot von Anteilen wird nicht als Angebot von Anteilen unter Umständen ausgegeben, unter denen eine Offenlegung gemäß dem Corporations Act erforderlich ist, und wird nur Personen unterbreitet, die als „Großhandelskunden” (gemäß der Definition im Corporations Act) qualifiziert sind. Dieses Material wird nicht bei der Australian Securities and Investments Commission hinterlegt.

 

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