Einblicke
Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken
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Global Equity Observer
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November 29, 2022
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Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken
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November 29, 2022
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Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken
Die Vorteile von Premiumprodukten gegenüber Handelsmarken |
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Marken wachsen, indem sie in die Hände und Köpfe von Verbrauchern geraten — und da dann bleiben. Die mentale und physische Verfügbarkeit schafft eine bewusste und unbewusste Beziehung des Käufers zum Produkt. Bewusst, weil Marken eine Vielzahl von Eigenschaften signalisieren, wie Preis, Qualität, Effektivität und Ruf. Unbewusst, weil sie die Ideale, Werte, Prinzipien und Standards des Käufers reflektieren und validieren. Im Grunde bestätigen sie das Wertesystem des Käufers, was sich letztendlich auf die Kaufentscheidung auswirkt. Diese materiellen und immateriellen Merkmale sind es, woraus sich eine Marke zusammensetzt. Das sind die Signale, die Markeninhaber nutzen, um ihre Marken im Laufe der Zeit zu bewahren und weiterzuentwickeln.
Große Marken haben den besonderen Vorteil, dass sie mehr Signale aussenden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher für sich zu gewinnen und zu halten, als Handels- oder Eigenmarken. Handelsmarken verfügen im Grunde über nur ein Signal: der Preis. Kleine Marken sind in der Regel auf einige wenige Signale beschränkt. Oft geht es hierbei nicht um den Preis, sondern um den Schwerpunkt auf extrem kleine Nischen oder lokale Märkte, die oft sehr neuartig sind und über ein begrenztes Angebot und einen begrenzten Vertrieb verfügen. Im Grunde spielen diese Produkte neben den großen und etablierten globalen Marken nur eine kleine Nebenrolle.
Große Marken haben einfach eine größere physische Reichweite als kleinere oder Handelsmarken. Sie dominieren die Ladenregale. Man kann sie fast überall kaufen. Und vor allem sind sie im digitalen Kanal überaus präsent – wer klickt schon auf die zweite Seite einer Webseite oder einer automatisierten Online-Einkaufsliste? Der digitale Bereich ist nicht unbegrenzt. Alles dreht sich um Daten und Größe. Wer hat die Daten und die Größe? Die großen Marken. Wer weißt am meisten über den Verbraucher? Die großen Marken.
Größe ist jedoch nicht alles. Man muss auch relevant bleiben. Vorlieben ändern sich und Produktkategorien entwickeln sich weiter. Marken haben einen ständigen Investitions- und Innovationsbedarf und müssen intensiv vermarktet werden. Denn wenn man schließlich im Supermarkt unter durchschnittlich 40.000 Produkten auswählen kann, aber nur nach 50 für den eigenen Warenkorb sucht und nur 13 Sekunden mit der Wahl verbringt, ist die mentale Präsenz (im Kopf) und physische (vor den Augen) von Marken so wichtig. Die Signale, die Sie zum Kauf verleiten, sind das Terrain von gut investierten Marken.
Wen sprechen Marken eigentlich an? Nach einer Daumenregel der Branche sind 20 Prozent der Kunden für rund 50 Prozent der Umsätze einer typischen Marke verantwortlich. Diese Kunden weisen eine höhere Frequenz an Einkäufen als die verbleibenden 80 Prozent auf, auf die die restlichen 50 Prozent des Umsatzes entfallen. Somit ist die Einkaufsfrequenz für diese größere Kohorte ein wichtiger Aspekt bei der Werbe- und Marketingstrategie.
Warum ist das alles so wichtig? Angesichts der derzeit steigenden Preise und einer weltweiten Lebenskostenkrise fragen sich unsere Kunden immer mehr, ob die Gefahr besteht, dass Verbraucher von den großen und teureren Marken auf billigere Alternativen umsteigen.
Hier spielt die Preiswahrnehmung eine große Rolle. Die Gleichung des Verbrauchers ist Qualität - Preis = Mehrwert. Wichtig ist hier der Preisunterschied. Wie groß ist der Unterschied zwischen dem Markenprodukt und der Alternative? Welchen Aufschlag zahlt der Verbraucher? Ironischerweise reduziert sich diese Lücke in einer Welt rasant steigender Preise, anstatt sich auszuweiten, wodurch der relative Mehrwert für das Markenprodukt überzeugender wird. Der Grund dafür ist, dass die Alternative mit der knapperen Marge ihren Preis weiter anheben muss als die Markenfirma, um diese Marge zu halten. Beispielsweise muss Unternehmen A mit einer Bruttomarge von 25 Prozent die Preise um 15 Prozent erhöhen, um einen Anstieg der Inputkosten um 20 Prozent abzufangen. Markenunternehmen B hingegen muss dank seiner Bruttomarge von 50 Prozent die Preise um nur 10 Prozent erhöhen, um den Kostenanstieg zu decken.
Ein weiterer Nachteil für Alternativen von geringerer Qualität und mit kleineren Margen ist, dass sie nicht in der Lage sind, nennenswert (wenn überhaupt) zu investieren und Innovationen einzubringen. Diese Unternehmen können es sich einfach nicht leisten, sich im gleichen Maßstab wie die disziplinierten großen Unternehmen mit Marken zu entwickeln. Deshalb können sie ihre Preise nicht selbst bestimmen und werden von der Innovation der Markenunternehmen überholt. Beispielsweise verfügt eines der weltweit führenden Kosmetikunternehmen (mit Sitz in Frankreich) über die sehr hohe Bruttomarge von 70 Prozent. Ihre operative Marge beträgt ungefähr 20 Prozent. Das bedeutet, dass die Betriebskosten rund 50 Prozent des Absatzes ausmachen, sodass das Unternehmen 30 Prozent der Umsätze für Marketing ausgeben kann. Das durchschnittliche Unternehmen im MSCI World Index hat eine Bruttomarge von etwa 30 Prozent. Würde ein durchschnittliches Unternehmen 30 Prozent seiner Umsätze für Marketing ausgeben, würde es wahrscheinlich Konkurs anmelden. Das Kosmetikunternehmen kann nicht nur das nötige Geld ausgeben, um die mentale und physische Präsenz – der richtige Vertrieb, der richtige Aufschlag, das richtige Produkt, die richtige Positionierung – seiner Marke zu gewährleisten. Die Architektur seiner Gewinn- und Verlustrechnung dient auch als breiter Wassergraben und als sehr hohe Eintrittsbarriere.
Natürlich entscheiden sich die Kunden in schwierigen Zeiten durchaus für die billigere Alternative. Das ist aber vor allem im mittleren Preisbereich, also für schwächere Marken oder teurere Handelsmarken, ein Problem. Kunden wechseln seltener von einem Premiumprodukt direkt auf die billigste Alternative.
Aus Portfolioperspektive ist wichtig, dass man ein Engagement in den richtigen Produktkategorien hat. Kosmetika, Bier, Spirituosen, Softdrinks und Nischen-Reinigungsprodukte korrelieren stärker mit den Ausgaben für Marketing, Werbeaktionen und Forschung & Entwicklung und sind deutlich weniger anfällig als beispielsweise Lebensmittel oder Waschmittel – Kategorien mit geringerer Preissetzungsmacht und hohem Wettbewerb durch Handelsmarken und einem zunehmend hochwertigeren Angebot von Discountern.
Uns gefallen auch die langfristigen Chancen durch Verbraucher in Schwellenländern, wo Marken aufgrund eines fehlenden großen und konsolidierten Einzelhandelsnetzes besonders solide sind, wo bereits ein starkes Markenerbe besteht und die demografischen Daten günstig sind, also eine junge und wachsende Bevölkerung, die mehr mit Marken auseinandersetzt.
Die Ergebnisse für unsere Positionen in Marken-Basiskonsumgüter sind in diesem Jahr bislang ermutigend. Außerdem konnten die relativ defensiven Merkmale der von uns gehaltenen Basiskonsumgüter-Unternehmen in einem sehr schwierigen Jahr für den breiteren Markt glänzen, wie schon zu anderen schwierigen Zeiten der Fall – von der Rezession in 2001 über die Finanzkrise 2008 und zuletzt während des Höhepunkts der Corona-Pandemie 2020.
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